Comment exploiter au mieux la satisfaction client ?

Qu’est ce que la satisfaction client ?

Satisfaction client : définition et origine du concept

Avant d’être un indicateur de performance pour les entreprises, la satisfaction client est un concept qui émerge au milieu des années 70, dans le contexte des chocs pétroliers de 1973 et 1979. C’est une époque où le monde connaît son premier ralentissement de croissance depuis l’après-guerre. En France, on parle de la fin des Trente Glorieuses. 

Après plusieurs décennies de consommation de masse où l’avis du consommateur n’avait peu voire pas de poids, les choses commencent à s’inverser. Les marchés deviennent rapidement très concurrentiels et les entreprises cherchent à mettre leur offre en avant face à une demande désormais limitée.

La prise de conscience prend cependant du temps et il faut attendre encore 10 à 15 ans, au début des années 90 pour que l’avis de la clientèle et par extension la satisfaction client commence à devenir une préoccupation centrale de nombreuses entreprises. Depuis, la tendance n’a fait que s’accentuer de par la naissance puis l’essor considérable des technologies de l’information, qui permettent aux avis d’être partagées rapidement et à très grande échelle.

Pour autant, il n’existe pas de définition de la satisfaction client qui fasse consensus. Certains diront que c’est simplement une absence de mécontentement, d’autres lui imputeront une dimension plus positive et affirmative. Ce débat permanent est somme toute compréhensible car la satisfaction client est un concept : 

• subjectif : propre à chaque individu, c’est une opinion ;
• relatif : on est plus ou moins satisfait d’un produit ou d’un service ;
• évolutif : en tant qu’opinion, elle est vouée à changer au cours du temps.

On peut néanmoins a minima dire que la satisfaction client est l’adéquation entre les attentes du client et ce qu’il obtient (l’expérience client dans sa globalité).

Les 4 dimensions de la satisfaction client

Si la définition fait débat, c’est aussi en partie dû au fait que la satisfaction client comporte 4 dimensions (cognitive, émotionnelle, comportementale et affective), là où les recherches et tentatives de conceptualisation ne se sont longtemps consacrées qu’à la première.

1. Dimension cognitive

C’est la satisfaction étudiée de manière rationnelle. On voit la satisfaction client comme un jugement sur la capacité du produit ou du service à répondre ou non à ses attentes, à l’aide de critères objectifs. La dimension cognitive est ainsi particulièrement efficace pour évaluer la qualité et la fiabilité d’une offre.

On est complètement dans la définition donnée un peu plus haut : chercher à mesurer le degré d’adéquation entre les attentes du client et son expérience. Pour utiliser un terme technique, c’est ce qu’on appelle la satisfaction globale.

2. Dimension émotionnelle

Évidemment, l’évaluation objective et rationnelle est nécessaire mais insuffisante pour prendre pleinement mesure de la satisfaction client. Les émotions sont un aspect central tout au long du parcours client : 

• en tant que mobile d’achat (exemple : envie de se faire plaisir) ;
• dans le cadre de la relation client (ex : un vendeur agréable, un conseil avisé au bon moment, etc.) ;
• après l’achat (ex : le confort procuré ou efficacité du SAV).

Les émotions influencent positivement ou négativement la perception qu’a le client vis-à-vis du produit ou du service.

La satisfaction, au sens large de contentement par rapport à une situation est d’ailleurs elle-même une émotion. Il est donc logique de retrouver cet aspect pour la satisfaction client.

Il n’existe pas d’indicateur ou de formule scientifique permettant de quantifier la dimension émotionnelle de la satisfaction d’un client. Ceci dit, il est possible de l’évaluer qualitativement via les enquêtes de satisfaction ainsi que les avis clients.

3. Dimension comportementale

Ici, on s’intéresse à l’enjeu de la rétention client et donc à celui de la fidélisation. En effet, mesurer la satisfaction client implique d’aller plus loin dans la démarche et de se pencher sur les intentions du client au sujet d’un éventuel nouvel acte d’achat : 

• “Avez-vous l’intention de réaliser un nouvel achat chez nous ?”
• “Suite à votre visite en magasin/sur notre site, pensez-vous réaliser un achat?” 

Des questions sur la fréquence des futurs achats peuvent aussi s’avérer pertinentes à condition d’être habilement amenées et formulées.

Ici encore, la meilleure solution est de le demander directement aux principaux intéressés via les questionnaires de satisfaction ou en encourageant à laisser des avis clients. 

4. Dimension affective 

On parle ici du lien qui peut se créer chez le client par rapport à une marque qui lui apporte satisfaction. C’est ce qui fait qu’un client peut devenir un ambassadeur en recommandant vos produits, vos services ou votre marque en général.

Ce lien affectif est loin d’être systématique mais il représente un objectif stratégique car vous avez alors affaire à des clients :

• fidèles, ce qui signifie des ventes supplémentaires pour lesquelles vous n’avez pas à réaliser de nouveaux coûts d’acquisition ;
• recommandateurs, c’est-à-dire qu’ils vous font gagner en visibilité et qu'ils se chargent d’une partie de votre acquisition client à votre place.

Bien sûr, tous les clients ayant un lien affectif ne sont pas ambassadeurs de marque mais rien que la fidélité rend la chose intéressante pour votre entreprise. De plus, il est toujours possible de booster le nombre de clients ambassadeurs de marque en mettant en place un système de recommandation.

Il existe un indicateur clé de performance pour mesurer le potentiel de recommandation parmi vos clients existants : le Net Promoter Score (NPS) une échelle de notation de 1 à 10 où le client évalue à combien il recommanderait le produit, le service ou l’expérience à un proche.

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Satisfaction client : pourquoi est-ce important ?

On a déjà mentionné plusieurs intérêts de la satisfaction client pour la croissance d’une entreprise, en voici une synthèse avec quelques ajouts. La liste restant bien sûr non exhaustive :

• différenciation concurrentielle et image de marque ;
• fidélisation et taux de rétention améliorés ;
• augmentation du panier moyen ;
• rend possible l’amélioration de l’offre et de l'expérience ;
• amélioration du moral des employés (surtout ceux pour qui le sens du travail est un critère important) ;
• levier d’acquisition par le biais de clients ambassadeurs.

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Quelle évaluation de la satisfaction client pour les entreprises ?

Améliorer la satisfaction client, d’accord, encore faut-il d’abord mettre en place une méthode et des moyens pour la mesurer !

Les enquêtes de satisfaction

Fonctionnement

Difficile de parler de satisfaction client sans parler des fameuses enquêtes de satisfaction. Nous les avons d’ailleurs déjà plusieurs fois évoquées tant elles occupent une place de premier plan dans la mesure de la satisfaction client.

Si elles sont toujours composées d’une série de questions, elles peuvent toutefois prendre des formes différentes sur des canaux de communication distincts, on trouve ainsi : 

• le sondage ;
• le questionnaire ;
• l’enquête terrain où on pose directement les questions aux clients (méthode plus adaptée au B2C).

La satisfaction est comme on l’a dit évolutive, alors rappelez-vous que les enquêtes ne sont qu’une photographie, une représentation de la satisfaction de vos clients à un instant précis. Ce qui veut dire que pour refléter cet aspect fluctuant, vous aurez besoin de mener des enquêtes de manière régulière. Ceci dit prenez garde à les espacer suffisamment, faute de quoi vos clients répondront de moins en moins.

À quel moment les faire ?

Sur cet aspect, deux paramètres à prendre en compte : 

1. plus vous attendez après un acte d’achat et moins les réponses seront précises, les souvenirs s’estompant mais laissez tout de même quelques jours au client pour qu’il puisse se faire un avis ;
2. les meilleurs moments correspondent à l’accomplissement d’une étape significative du parcours d’achat : 

• après avoir reçu des conseils : “L’avis de notre expert vous a-t’il été utile ?”
• après l’acte d’achat lui-même : “Notre produit correspond-il à vos attentes ?”
• après un passage en SAV : “Avons-nous été en mesure de vous proposer une solution satisfaisante ?”

Quelles questions poser ?

Au risque de vous décevoir, il n’existe pas de formule universelle de questionnaire de satisfaction. C’est un outil de mesure, mais ce que vous souhaitez mesurer ne dépend que de vous. De plus, votre approche est, elle aussi, vouée à évoluer au fil du temps ou selon les contextes.

Par exemple, il arrivera très probablement un moment où vous aurez besoin d’évaluer certains indicateurs clés de performance (KPI), comme le NPS. Dans ce cas, la question “seriez-vous prêt à recommander ce produit autour de vous ?” fera assurément partie de la liste.

Il s’agit là d’une question fermée mais, à l’exception, des sondages, il est toujours possible (et recommandé) de poser des questions ouvertes, comme “que pourrions-nous faire pour améliorer votre expérience ?”

Ce qu’il faut retenir c’est que la clé réside dans une bonne délimitation de vos objectifs en termes de collecte d’informations.

Analyse des retours clients et traitement des données

Les questionnaires de satisfaction ne sont pas la seule source de retours clients. En effet, votre service client peut vous fournir en temps réel un certain nombre de données utiles telles que : 

• le nombre de demandes d’assistance ;
• les taux de résolution ; 
• les délais de résolution.

Vous aurez ainsi une vision plutôt représentative de la satisfaction client vis-à-vis de la phase après-vente de leur parcours.

Autre manne d’information : les commentaires. Sur vos réseaux sociaux ou sur le site de votre marque, parfois même par e-mail, ils constituent un excellent moyen d’obtenir des réponses à des questions sans même avoir à les poser !

Attention néanmoins, la collecte de données n’est pas une fin en soi. Si vous voulez vous positionner comme une entreprise à l’écoute de ses clients et soucieuse de toujours proposer des améliorations, vous allez devoir : 

• analyser ces avis clients pour identifier leurs motifs de satisfaction mais aussi les points à améliorer ;
• mettre en place des actions pour apporter les changements adéquats.

Si vous avez de très nombreux avis à traiter, un CRM peut vous être d’un grand secours, de même que certains logiciels d’analyse de verbatim. Dans tous les cas, prendre le temps de scruter ce qui se dit sur vos réseaux est toujours une bonne idée pour prendre la température de la satisfaction client à l’échelle communautaire (tout en gardant à l’esprit qu’il y a souvent des phénomènes de majorité silencieuse et de minorités bruyantes).

Indicateurs clés de performance 

Net Promoter Score (NPS)

Nous l’avons déjà rapidement évoqué et défini, il correspond à une gradation de 1 à 10 par le client sur sa propension à recommander votre produit ou service autour de lui : “sur une échelle de 1 à 10, à combien seriez-vous prêt à recommander notre produit à votre entourage ?”

Cela apporte des réponses à plus d’une question puisque vous pouvez en déduire un certain niveau de satisfaction ou d’insatisfaction : 

• 6 ou moins : ce sont les clients mécontents, ils communiqueront négativement sur votre marque à leur entourage et sur les réseaux sociaux ;
• 7 ou 8 : les clients neutres, peu enclins à exprimer publiquement positivement comme négativement ;
• 9 ou 10 :  les ambassadeurs de marque potentiels.

Le Net Promoter Score  se calcule très simplement : NPS = (pourcentage de potentiels ambassadeurs) - (pourcentage de mécontents)

Le Customer Satisfaction Score (CSAT)

Cet indicateur mesure la satisfaction globale, il passe donc par des questions plutôt larges comme : 

• “Êtes-vous satisfait de ce service ?” ;
• “Diriez-vous que vous avez reçu des conseils utiles lorsque vous en avez formulé la demande ?”.

Pour permettre une analyse quantitative, il convient d’y ajouter un système : 

• de notation : de 1 à 5, avec des étoiles ou non ;
• de gradation : allant du “très insatisfaisant” au “très satisfaisant” en passant par le “pas d’avis particulier” et le “plutôt satisfaisant”. 

Le CSAT score correspond au pourcentage d’avis positifs. On retrouve alors les trois mêmes catégories de clients que pour le NPS : mécontents, neutres et potentiels ambassadeurs.

Le Customer Effort Score (CES)

Tout est dans le nom : l’enjeu est d'évaluer le degré d’effort qu’un client a fourni pour réaliser une action du parcours d’achat : 

• envoyer une question (formulaire de contact) ;
• obtenir une réponse/solution (délai de traitement) ;
• passer commande.

Même principe que pour les deux KPI précédents : demandez au client d’attribuer une note à chaque réponse. En faisant un simple pourcentage, vous aurez ainsi votre CSAT score.

Comment améliorer la satisfaction client et la transformer en croissance ?

Vous avez les données quantitatives et qualitatives de la satisfaction client, il s‘agit désormais de les mettre à profit pour améliorer la satisfaction client et être en mesure d’en tirer tous les bénéfices pour la croissance de votre entreprise.

Personnaliser et optimiser l'expérience client

Cela fait partie de l’approche orientée client (customer centric) plutôt que sur le produit. De nos jours, la différenciation ne se fait plus uniquement sur le produit ou le service proposé, l’expérience client est tout aussi cruciale. Satisfaire les clients est donc un enjeu stratégique  tout au long du parcours d’achat. Pour ce faire, il faut leur fournir les petits plus qui feront du tout une expérience à part.

Pour offrir une expérience personnalisée, il peut être avisé de : 

• centraliser vos données clients ;
• répartir vos données clients dans différents types de profils ;
• inclure des éléments personnels et contextuels (nom, ville, etc) dans vos communications individuelles ;
• proposer des services et dispositifs spéciaux : livraison gratuite, remboursement de x fois la différence si produit moins cher chez la concurrence ;
• programmes de parrainage et de fidélité ;
• offrir un service client réactif et performant ;
• établir une culture du service client dans l’entreprise pour que cela devienne un enjeu chez tous les collaborateurs ;
• encourager et faciliter les retours clients en multipliant le nombre de canaux de communications disponibles (section commentaires ou avis, boite mail dédiée, numéro de téléphone, etc.)

Plusieurs de ces actions peuvent être automatisées, par exemple via les séquences d'emails qui récupèrent les données clients pour personnaliser les communications ou encore les chatbots pour répondre en temps réel aux questions posées. Attention à ne pas tout automatiser car si cela se voit trop, le caractère personnel disparaît complètement et la communication et l’intention sont perçues comme artificielles par le consommateur.

Tirer parti de la satisfaction client

Acquisition client et fidélisation

Un degré de satisfaction client élevé se traduit à la fois par de meilleurs : 

• taux de conversion ;
• taux de rétention.

En d'autres termes, plus vos clients existants sont satisfaits, plus ils vous restent fidèles et plus ils en attirent de nouveaux. Ce sont les fameux ambassadeurs potentiels, ceux dont les scores sont les plus élevés dans les enquêtes mais aussi ceux qui manifestent le plus leur enthousiasme pour votre marque autour d’eux et sur vos espaces communautaires.

L’acquisition et la fidélisation étant les deux piliers de la croissance d’une entreprise, la satisfaction client est donc à ce titre doublement intéressante. Sans oublier bien évidemment le levier de différenciation qu’elle représente, enjeu initial et historique du concept.
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Encourager le bouche-à-oreille par un système de recommandation 

Le bouche-à-oreille est un phénomène social qui se produit organiquement, que vous le vouliez ou non. Or, comme on l’a vu, avoir des ambassadeurs de marque est une mécanique vertueuse et hautement souhaitable pour une entreprise.

C’est pourquoi il vous faut encourager vos clients à recommander vos produits ou services autour d’eux. Afin d’optimiser et de structurer cette stratégie, quoi de mieux que d’instaurer un programme de récompenses ou de parrainage ?

En effet, l’encouragement purement verbal est une chose mais rien n’est plus efficace qu’une approche complète de referral marketing dans laquelle vous proposez des objectifs concrets auxquels correspondent des récompenses.

Afin de proposer la meilleure expérience possible à votre communauté de clients ambassadeurs, l’idéal est de passer par une plateforme en ligne depuis laquelle vous pourrez échanger avec eux et leur proposer un support visuel pour votre programme de recommandation ainsi qu’un service de paiement sécurisé pour les récompenses pécuniaires. Découvrez la solution Yuccan !

En conclusion, la satisfaction client se révèle être un levier puissant pour la croissance en entreprise. En capitalisant sur cette satisfaction, vous pouvez non seulement fidéliser votre clientèle existante, mais aussi attirer de nouveaux clients par le bouche-à-oreille positif. L'investissement dans l'amélioration de l'expérience client revêt ainsi une importance stratégique pour le développement durable de votre activité.

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