La rétention client : ce qu’il faut savoir

Qu'est-ce que la rétention client en marketing ?

Rétention client : définition

La rétention client d’une entreprise est sa propension à fidéliser ses clients pour qu’ils continuent à acheter les produits ou services qu’elle offre, sur une période donnée. La stratégie de rétention client désigne l’ensemble des actions à mettre en place par l’entreprise pour qu’elle puisse conserver ses clients existants et par là éviter qu'ils aillent à la concurrence. Les actions visant à améliorer la rétention client peuvent relever de différentes branches de l’entreprise : le service client mais également le pôle marketing.

Pourquoi faire de la rétention client ?

C’est un fait connu : fidéliser vos clients requiert moins d’argent et de temps que d’en convaincre de nouveaux à effectuer leur premier acte d’achat chez vous. Certaines parlent de 25 fois plus chers, d’autres entre 5 et 10 fois. Dans tous les cas, la différence est largement assez significative pour mériter votre attention et vos efforts.

Cet écart est tout à fait logique car il est plus simple de convaincre une cible qui vous accorde déjà attention et confiance que des personnes qui n’ont que peu voire pas entendu parler de vous. 

En effet, pour l’acquisition client, vous devrez mobiliser des ressources importantes pour le marketing et la communication afin de générer des leads que vous devrez ensuite convertir. 

Pour la rétention, les leads existent et sont déjà hautement qualifiés à la vente : vous n’avez qu’à déterminer les éléments qui déclenchent l’achat (promotion, expérience client, etc.) pour chaque segment cible et les optimiser pour conserver vos clients sur le long terme. 

Parmi les autres avantages d’une bonne rétention client, on peut citer : 

• la recommandation client : les clients satisfaits recommandent souvent les produits et marques qu’ils achètent eux-mêmes, générant ainsi une publicité pour votre offre par bouche-à-oreille ; 
• le feedback : les clients fidèles sont actifs au sein de votre communauté. Ils commentent, ils partagent, ils donnent leur avis sur ce qui leur plaît ou non sur vos produits, services ou sur leur parcours d’achat. C’est un atout très important grâce auquel vous pourrez plus aisément procéder aux ajustements nécessaires ;
• la création et le renforcement de liens : mettre le client au centre le fait se sentir apprécié car son avis est écouté, sa fidélité est récompensée, sa confiance est respectée. Tout ceci aura un impact positif sur ses habitudes d’achat mais aussi sur sa patience lors de la survenue d’un impondérable.

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Comment calculer la rétention client : Les métriques clés

Pour évaluer la performance de la stratégie de rétention client.de votre entreprise, il existe plusieurs indicateurs. Une bonne rétention client étant elle-même un signe de satisfaction client, il est logique que la plupart des KPI utiles pour la seconde vous serviront pour la première et vice versa. Nous nous concentrons ici sur les métriques ayant un rapport immédiat avec la rétention et la fidélisation de la clientèle.

Taux de rétention client

Il s’agit ici tout simplement du calcul pur et dur de votre rétention client sur une période donnée. Le taux de rétention client (parfois désigné par CRR pour Customer Retention Rate) est donc le pourcentage de clients acquis sur une période antérieure et qui ont effectué un nouvel acte d’achat auprès de votre entreprise.

Le pourcentage de clients perdus (qui n’ont pas effectué de nouvel achat) correspond au taux de churn (attrition client). S’intéresser au taux de rétention ou au taux de churn revient exactement au même : ce sont deux faces d’une même pièce.

La formule de calcul de ce pourcentage est la suivante : 

Taux de rétention client pour la période = ((nombre total de clients à la fin de la période - nombre de nouveaux clients pendant la période) / nombre total de clients au début de la période) x 100. 

Coût de Rétention Client (CRC)

Le CRC mesure combien coûte en moyenne l’ensemble des démarches de rétention pour un client : marketing, service client, stratégie commerciale, etc. Il est utile pour calculer d’autres indicateurs mais vous permet aussi de vérifier l’efficacité de votre stratégie rétention : plus le CRC est faible, plus elle est efficace.

Il se calcule ainsi :  

CRC = coût total de toutes les dépenses de l’entreprise pour la rétention client sur une période / nombre total de clients actifs sur la période.

Valeur Vie Client

On parle aussi parfois de Customer Lifetime Value (CLV) ou de LifeTime Value (LTV). Cet indicateur mesure les bénéfices moyens qu’un client vous rapporte sur une période assez large. Savoir combien un client vous rapporte tout au long de son parcours vous permet d’avoir une idée précise de l’efficacité de votre stratégie de rétention client.

L’un des formules possibles pour la calculer est : 

CLV = (chiffre d’affaires par client sur une période) - (CRC sur la même période)) x durée moyenne de la relation client.

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Quelles stratégies pour améliorer la rétention client ?

Support client de qualité

Le service client occupe une place primordiale dans la satisfaction client tout au long du parcours de vente. C’est donc un levier de premier choix pour améliorer sa rétention client. Plus vous mettez l’accent sur la qualité de votre support, plus vos clients auront de raisons de continuer à acheter chez vous. C’est d'autant plus vrai que votre produit est technique mais un service client est utile car il y aura toujours des questions, des demandes d'assistance et des besoins en conseil.

Les axes à travailler sont : 

• la rapidité : réduisez au maximum les points de friction que peuvent être une file d’attente téléphonique ou un délai de réponse par e-mail ;
• le relationnel :  vos équipes doivent être capables de toujours renvoyer une image positive car elles parlent et agissent au nom de l’entreprise quand elles sont en contact avec les clients ;
• la qualité de l'accompagnement : la forme ne suffit pas, le fond doit être également au rendez-vous afin que le client n’ait pas l’impression de perdre son temps et ait la satisfaction d'avoir trouvé réponse à son besoin ; 
• la diversité des canaux de communication ; chaque canal a ses forces : le téléphone est rapide et toujours apprécié ; l’email est indispensable car il laisse le temps de trouver la bonne solution et de maîtriser la communication ; le chatbot est instantané, 24/7 mais impersonnel et peu apprécié, etc.

Relation personnalisée

Pour que le client se sente valorisé, vous devrez personnaliser la relation client, notamment via : 

• l’analyse de vos données client : apprenez à connaître vos clients, vous pourrez plus facilement orienter vos stratégies ;
• les canaux de communication : dès que vous ou un membre de votre entreprise vous vous adressez à un client, il est recommandé d’utiliser selon les cas le nom voire le prénom, c’est tout aussi vrai en ligne qu’en boutique ou en rendez-vous ;
• des offres spéciales : par exemple un cadeau pour l’anniversaire du client ;
• des offres basées sur l’historique d’achat : proposez des produits ou services complémentaires à ceux déjà achetés par le client, c’est la technique de l’upselling.

Notez que certaines de ces actions peuvent être automatisées par un logiciel si vous avez une large base de clientèle.

Programme de fidélité

Tout est dans le nom ! N’oublions pas que la fidélisation est un synonyme de rétention. Le programme de fidélité est un moyen de récompenser vos clients pour chaque acte d’achat qu’ils effectuent auprès de votre entreprise. C’est donc une raison supplémentaire pour eux de continuer à consommer vos produits et services. De nombreuses solutions sont possibles : 

• la carte de fidélité avec un système de points ou de paliers, elle est simple à mettre en place et c’est un système très familier pour tout le monde mais cela ne vous démarque pas non plus de la concurrence ;
• les promotions conditionnées par un montant de dépense : plus un panier d’achat est important, plus la remise l’est également ;
• les jeux : l’élément ludique est un atout intéressant pour un programme de fidélité, l’exemple le plus courant est le tirage au sort ; attention cependant à bien vous renseigner sur la législation spécifique ;
• les programmes de parrainage.

Attardons-nous sur ce dernier type de programme de fidélité car il a un double intérêt. En effet, non seulement il fidélise vos clients existants en leur proposant des récompenses en échange de leur recommandation auprès de leur entourage mais en plus il  vous apporte de nouveaux clients. 

Les programmes de parrainage combinent donc rétention ET acquisition client : les clients existants restent et vous en amènent de nouveaux. Ceci dit, un programme de recommandation bâclé peut ternir votre image de marque. La mise en place de ce type d’action doit donc être réfléchie et rigoureuse.

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C’est pour cette raison que chez Yuccan, nous avons mis au point une solution clé-en-main facilement accessible car intégralement en ligne qui regroupe toutes les fonctionnalités dont vous aurez besoin pour votre programme de recommandation : espace pour échanger avec votre communauté de clients fidèles, programmes personnalisables et solution de paiement conforme aux normes légales et de sécurité. Découvrez notre plateforme de recommandation !

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