Qu’est-ce que le mobile d’achat ?

Mobile d’achat : définition

Un mobile d’achat est un motif qui pousse un client à acheter un produit ou un service. Ce motif peut être fondé sur un besoin rationnel (exemple : carburant pour le véhicule) ou sur un sentiment, une émotion, un désir.

Pour qu’une entreprise se développe, il est nécessaire de mettre en place une stratégie d’acquisition client ainsi qu’une stratégie de rétention client. Or, les deux impliquent de comprendre le comportement des consommateurs. C’est pourquoi, il est important de connaître ces motivations d’achat et leur fonctionnement.

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Méthode SONCAS

Lorsqu’on s’intéresse aux mobiles du consommateur, il faut garder à l’esprit que les besoins suivent un ordre de satisfaction. C’est ce qui est modélisé au travers de la pyramide de Maslow : les besoins physiologiques sont le premier niveau de la pyramide, puis viennent la sécurité, l’appartenance/amour, l’estime de soi. Le besoin d’accomplissement forme le sommet. En pratique, cela veut dire qu’il est par exemple contre-productif d’essayer de faire appel à un besoin d’accomplissement si le client que vous avez en face de vous cherche à répondre à un besoin prioritaire tel que la sécurité.

Comme vous pouvez vous en douter, il existe de très nombreux mobiles d’achat. Néanmoins, vous n’avez pas besoin de connaître chacun d’entre eux sur le bout des doigts. En effet, il existe une approche qui regroupe les 6 grandes catégories de mobiles d’achat au sein d'un seul acronyme : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie ; soit la méthode SONCAS.

Les trois premiers sont d’origine émotionnelle, les trois derniers d’ordre rationnel. Un bon moyen mnémotechnique est de se dire que pour chaque client, il faut s'intéresser à SONCAS.

La méthode permet en effet d’établir un profil motivationnel pour chaque utilisateur, prospect ou client.

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Mobile d’achat 1 : La Sécurité

Fonctionnement

Cette première catégorie regroupe les mobiles d’achat qui reposent sur des peurs : 

• la peur de manquer et de se retrouver dépourvu et vulnérable ; 
• la peur du “mauvais” choix c’est-à-dire d'opter pour un produit ou un service inadapté à sa situation ; 
• la peur d'acheter un produit de piètre qualité qu’il faudra rapidement remplacer ou réparer.

Dans ces cas-là, le consommateur cherche une offre en mesure de le rassurer sur ces différents points. La quête de sécurité est d’une importance considérable car c’est l’un des besoins essentiels de l’être humain.

Implémentation

En tant que vendeur ou prestataire de services, c’est à vous qu’il appartient d’apaiser ces craintes et plus encore, de montrer en quoi votre produit ou service représente une solution sans risque.

C’est là que vous devez mettre en avant : 

• la fiabilité du produit/service : caractéristiques techniques, traçabilité ;
• votre rôle conseil : un ou plusieurs espaces pour répondre à leurs questions ;
• le service après-vente : les délais de réponse, les canaux pour le contacter ;
• les systèmes de garantie : remplacement, échange, remboursement, avoirs     ;
• la réputation de la marque : l’expertise, l’expérience, les avis clients satisfaits

Exemples

Un cas d’école que l’on est susceptible de rencontrer quotidiennement : les publicités pour les services de VPN (Virtual Private Network). Ces dernières insistent toujours sur : 

• la protection des données face aux malwares ;
• la navigation en anonymat ;
• la sécurisation des mots de passe.

Autre exemple,la plateforme Yuccan, qui met en avant la conformité et la simplicité de son système de paiement intégré. Cela permet de répondre à la crainte vis-à-vis des transactions par internet.

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Mobile d’achat 2 : L'Orgueil

Fonctionnement 

Le terme paraît un peu péjoratif mais correspond néanmoins à une réalité : le besoin de reconnaissance, de la part d’autrui mais aussi de soi-même. Tout le monde, à différents niveaux, ressent le besoin d’être reconnu.

Ainsi, votre produit ou service peut être présenté comme un moyen d’améliorer ou d’affirmer un statut social. Bien évidemment, il faudra agir avec finesse car si l’on aime voir son égo flatté, on déteste tout autant passer pour quelqu’un d’orgueilleux. L’exercice consistera donc pour vous, d’expliquer à votre interlocuteur que votre offre peut renforcer son statut social sans jamais le lui dire directement.

Implémentation

En ce qui concerne les leviers à utiliser pour ce type de mobile, tous consistent à prouver au consommateur qu’il est au centre de votre attention :

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· Utilisez les champs lexicaux de la rareté et de l’élite avec des termes tels que haut de gamme, exceptionnel, unique ; ✍️

· Valorisez le caractère hautement qualitatif de votre offre ; 🗣️

· Flattez (subtilement) les qualités ou le statut du prospect ; 😍

· Mettez en avant la personnalisation de la relation et du suivi client ; 🫂

· Organisez des ventes privées ; 👩‍💻

· Instaurez des paliers de membres premium. 🤩

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Exemples

Énormément de campagnes publicitaires télévisuelles reposent sur l’orgueil et le statut social. On peut ainsi évoquer les publicités pour voiture qui cibleront pour les unes des parents et leur famille (3008, Scénic), pour les autres des loups solitaires en recherche de grands espaces où ils seront en communion avec leur voiture et la route (Audi, BMW). D’autres enfin feront appel aux citadins à la recherche d’un véhicule facile à garer mais non pas moins prestigieux (Fiat 500, Mini Cooper).

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Mobile d’achat 3 : La Nouveauté

Fonctionnement

L’attrait de la découverte, la curiosité, l’envie de changement, le besoin de renouvellement ou encore le goût de la modernité sont autant de variantes de ce type de mobile d’achat qu’est la nouveauté. Ce levier se fonde principalement sur le désir, qui est sans doute, avec le besoin, l’une des sources de motivation les plus puissantes.

Parce qu’elle sort de l’ordinaire, l'innovation attire l’attention et suscite le désir chez beaucoup de gens, il est donc logique qu’elle puisse constituer un mobile d’achat.

Implémentation

Pour mobiliser ce levier, c’est donc bien les éléments novateurs de votre offre que vous allez devoir présenter à vos clients potentiels la nouveauté de votre offre sera au centre de votre discours lors de vos rendez-vous clients.

Attention, avant d'implémenter quelque mesure que ce soit, gardez à l’esprit deux choses : 

1. L’innovation peut parfois entrer en conflit avec la Sécurité puisque ce qui est nouveau n’a par nature pas encore fait ses preuves et inspire donc moins de confiance ;
2. L’innovation est plutôt compatible avec l’Orgueil puisqu’elle peut souvent être également un marqueur de statut social (avoir un objet “dernier cri”).

Voici comment vous pouvez tirer parti du mobile d’achat de la nouveauté :

• Votre communication doit se faire autour d’au moins un élément constituant une avancée scientifique majeure, une nouvelle technologie ou approche inédite ;
• Vous pouvez inclure à votre argumentaire des explications (simples) sur les procédés de fabrication, les matériaux utilisés ou le fonctionnement d’un service ;
• Expliquez en quoi votre offre est originale et novatrice par rapport à ce que proposent vos concurrents.

Exemples

La nouveauté est un mobile d’achat exploité dans à peu près toutes les communications commerciales portant sur des produits cosmétiques, de soin, d’entretien. L’expression “nouvelle formule” parle d’elle-même et nous est très familière.

C’est également le cas dans tout ce qui concerne les technologies de la communication et de l’information. On peut en particulier prendre l’exemple des plateformes de recommandation en ligne telles que Yuccan, qui mettent en avant l’innovation de constituer et de rémunérer une communauté d’apporteurs d’affaires, sur une application en ligne.

Mobile d’achat 4 : Le Confort

Fonctionnement

C’est peut-être l’un des mobiles d’achat les plus simples à comprendre et les plus évidents. La principale raison à cela est que le confort touche aux besoins essentiels et quotidiens : repos, déplacement, hygiène, santé, etc. Le but ici est donc que votre service ou votre produit ne fasse pas obstruction au confort de votre utilisateur et mieux encore, qu’il en devienne un allié. L’idée étant que la vie devient plus agréable avec votre produit que sans.

Implémentation

Concrètement cela veut dire que vous devriez valoriser les qualités suivantes de votre produit à travers votre communication :

• gain de temps ;
• efficacité ;
• simplicité ;
• praticité /commodité ;
• moins d’effort ;
• bien-être.

N’oubliez pas non plus de mettre en avant la simplicité et le confort dans l’expérience client que vous proposez  :

• accès facile et rapide à l’information ;
• service client/SAV à l’écoute et disponible.

Exemple

Dans l’imaginaire collectif, le meuble est déjà l’un des emblèmes du confort. Ikéa a fait une grande partie de son succès, outre les prix attractifs, sur la simplicité de transport et surtout de montage sans besoin d’outil particulier. C’est un parfait exemple de l’exploitation du Confort comme mobile d’achat.

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Mobile d’achat 5 : L’Argent

Fonctionnement

Comme le veut l’adage, l'Argent est le nerf de la guerre et c’est aussi vrai ici. Le prix est souvent avancé par le consommateur comme un frein à l’achat. Toutefois, ce frein peut être contourné voire subverti et utilisé comme mobile. L'argent est un critère objectif, il est donc en effet possible de provoquer la décision d’achat par des arguments rationnels.

Pour ce faire, vous pourrez vous servir des axes de raisonnement suivants :

• la dépense consentie pour votre produit est un investissement qui permet de réaliser des économies substantielles sur le court, moyen ou long terme (rentabilisation, amortissement) ;
• la notion de rapport qualité-prix est connue de tous et directement applicable et compréhensible ;
• l’offre s’accompagne d’une réduction, d’une promotion ou de modalités de financement avantageuses (paiement en plusieurs fois sans frais etc.)

Implémentation

Qui dit arguments rationnels dit données objectives : le prospect se laissera bien plus facilement convaincre si vous avez des données quantifiées à lui fournir pour étayer vos propos :

• comparaisons tarifaires avec la concurrence ;
• courbes de projection ;
• estimation des bénéfices à l’investissement ;
• calculs de rentabilité.

Exemples

On peut évoquer les communications effectuées par les banques et les compagnies d’assurances dont l’essentiel de la communication se fait sur l’investissement et la rentabilité. Mais de manière plus concrète, toutes nos décisions en rapport avec la consommation d’énergie incorporent l’argent aux motivations d’achat : le mode de transport choisi, le type d’énergie pour le véhicule personnel (essence, gazole, GPL, électricité), les appareils d’éclairage, la façon de se chauffer, les matériaux de construction et d’isolation, etc.

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Mobile d’achat 6 : La Sympathie

Fonctionnement

Ce mobile comprend toute motivation affective, qu’elle soit hédoniste (pour se faire plaisir) ou une motivation oblative (pour faire plaisir à quelqu'un d'autre). La sympathie/affection peut être envers une personne (à qui on offre un cadeau mais aussi un vendeur qui fait bonne impression) ou envers une marque. Entre deux offres équivalentes, celle qui s’attache la sympathie du consommateur déclenche l’achat.

Faire naître ce sentiment implique de créer une proximité, entre votre produit, vous et votre interlocuteur. Pour cela, faites appel à des valeurs communes, par exemple, la défense de l’environnement, le goût des choses simples, les liens familiaux, etc.

Sur la forme, veillez à être le plus avenant possible sans en faire trop non plus et sans dépasser les limites d’une relation commerciale mais ne vous présentez pas comme trop froid ou rationnel.

Implémentation

Pour personnaliser la relation client, vous pouvez :

• inclure des photos de votre environnement de travail et de vos collaborateurs (si le sujet s’y prête) afin d’humaniser votre marque ;
• ouvrir des espaces pour répondre aux questions et fournir des conseils : ils peuvent être numériques ou physiques.

Exemple

Un exemple récent est la campagne publicitaire radio Intermarché qui joue sur la répétition “à tous ceux qui” puis ajoute un comportement dans un type de situation donnée. En plus de créer une proximité avec l’auditeur, cela flatte l’orgueil et donne l’impression que l’entreprise comprend ceux à qui elle s’adresse.

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Pour créer de la proximité, on peut également proposer à ses clients et utilisateurs des canaux de communication avec l’entreprise. C’est ce que propose Yuccan au travers de sa solution de plateforme pour réunir, rémunérer et dialoguer avec vos apporteurs d’affaires. Découvrez l’offre !

En somme, les mobiles d’achat tels que présentés dans la méthode SONCAS représentent un outil très utile pour analyser les comportements des consommateurs de votre marché cible puisqu'ils couvrent un très large panel d’émotions et de comportements rationnels. De plus, chacun des 6 mobiles s’accompagne d’actions à mettre en place en vue de dynamiser votre acquisition client.

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