Referral marketing : le guide complet

Qu'est-ce que le referral marketing ?

Referral marketing : définition

On parle aussi de marketing de recommandation et plus rarement de marketing de référence. Par extension on croise parfois le terme de marketing de parrainage, même si ce genre de dispositif n’est, comme nous le verrons, qu’une partie (importante) du referral marketing.

Si l’on remonte les subdivisions, le referral marketing est lui-même l’un des différents outils utilisés en marketing digital. Il a tendance à être délaissé, particulièrement en France. Ce qui est une erreur car c’est pourtant un puissant canal d’acquisition.

Toute l’approche repose sur un phénomène social très connu : le bouche-à-oreille. Chaque client est encouragé à parler de votre marque et de vos produits ou services à son entourage, à en faire recommandation. Lorsqu’un client apporte un nouveau client par le biais de sa recommandation, votre entreprise le récompense.

Avec ou sans votre intervention, le bouche-à-oreille existe, grâce au referral marketing, vous mettez en place un système qui tire parti de l’importance et du crédit naturellement accordés par l’entourage à l’opinion de leurs amis ou famille. Ceci permet notamment de contourner la méfiance qu’ont les consommateurs actuels vis-à-vis des publicités traditionnelles.

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Referral marketing, affiliate marketing : Quelles différences ?

Le referral marketing et l’affiliate marketing (ou marketing d’affiliation) sont tous deux des canaux d’acquisition client du marketing digital. Tous deux consistent à faire connaître la marque, les produits, ou les services de votre entreprise par la recommandation et en échange d’une récompense.

Toutefois, il y a bien une différence : le tiers qui se charge de la recommandation de votre marque n’est pas le même, l’audience ciblée non plus.

Ainsi, dans le referral marketing, ce sont vos clients satisfaits qui recommandent à leurs amis ou aux membres de leurs familles. L’affiliation consiste quant à elle, à recourir à un partenaire professionnel contractuel (un affilié), pour qu’il communique sur vos produits ou services à sa communauté (dans le cas d’un influenceur ou d’une personnalité internet) ou à son réseau professionnel (pour les apporteurs d’affaires). L’affiliation est plus proche de la publicité que le marketing de recommandation qui lui est plutôt organique.

L’affilié reçoit une rémunération en contrepartie de sa prestation, le client référenceur est incité à recommander par des récompenses (cadeau en nature, offre spéciale, remise, etc.) Chacune de ces techniques a ses mérites et ses limites.

• l’affiliation est utile pour lancer une gamme ou un produit sans clientèle préexistante et offre une excellente visibilité à la marque ;
• la recommandation touche une cible bien plus définie et qualifiée, amenant à un taux de conversion et un ROI logiquement plus élevés.

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Les avantages du referral marketing

Les bénéfices qu’on peut tirer des campagnes de marketing de recommandation sont suffisamment nombreux et ramifiés pour qu’on se penche un peu plus en détail sur le sujet.

Accessibilité du referral marketing

Une des forces du referral marketing c’est qu’il n’est pas adapté qu’à un profil unique d’entreprise. En effet, entreprise en B2B, B2C, PME, auto-entreprise, toute structure, peu importe ses caractéristiques, a tout à gagner à encourager ses clients à recommander ses produits ou services.

Bien sûr, il faudra ajuster le dispositif en fonction de la taille du portefeuille client car les processus requièrent d’être automatisés à partir d’un certain point. Les récompenses ne seront pas non plus les mêmes pour une toute petite entreprise que pour une organisation au budget marketing bien plus conséquent.

Efficacité de la recommandation : de meilleurs taux de conversion

La recommandation client s’appuie sur la preuve sociale (social proof), à savoir la tendance selon laquelle on achète plus facilement un produit ou un service s’il a été validé par quelqu’un que l’on considère comme un pair. Cela tient à deux choses : 

• On a confiance en ses proches ;
• La personne qui recommande engage sa réputation et sa crédibilité.

Autre facteur d’efficacité : la portée. La publicité n’a une chance de porter ses fruits qu’auprès de publics très larges. Le referral marketing au contraire touche des publics qui ont abandonné la télévision, la radio, les journaux et qui prennent des mesures pour réduire leur exposition aux campagnes publicitaires, notamment via les logiciels de blocage de publicité.

Sans oublier que les leads générés via la recommandation sont déjà hautement qualifiés puisque le client référenceur sait pertinemment qui parmi ses contacts est susceptible d’être intéressé par tel ou tel produit. Il agit comme un véritable ambassadeur, car personne ne connaît mieux que lui à la fois ses proches et votre entreprise. Des leads mieux qualifiés entraînent nécessairement une hausse du taux de conversion.

Des coûts d’acquisition clients plus faibles

Ce phénomène s’explique principalement par deux facteurs :

• vous n’avez pas besoin d'affecter beaucoup d’employés puisque ce sont vos clients qui remplissent la mission, il faudra tout de même au moins une personne pour la communication et l’accueil, à faire régulièrement mais pas tout le temps ;
• un programme de récompenses bien construit et implémenté sera toujours beaucoup moins onéreux qu’une campagne publicitaire aux très nombreux acteurs (annonceurs, agence de publicité, centrale d’achat d’espace, etc.)

Pour résumer, en referral marketing, vos clients satisfaits vous rendent service en parlant de votre entreprise et de vos produits de manière adaptée et positive à des personnes que vous auriez eu beaucoup de mal à atteindre autrement. Pour cela, peu de ressources à engager de votre côté, le seul impératif étant de réussir l’implémentation d’un système de récompense efficace.

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Stratégie de referral marketing : comment faire ?

1. Délimiter les contours du programme de recommandation

Avant de se lancer dans quoique ce soit, un peu de réflexion s’impose. La toute première réponse à trouver est de savoir si votre produit ou service est suffisamment satisfaisant pour vos clients actuels ? Si ce n’est pas le cas, il vaut mieux l’améliorer d’abord. Une offre non perfectionnée mise dans un système de recommandation nuira à la crédibilité de vos clients et à la vôtre.

La suite de cette préparation doit vous amener à vous interroger sur vos clients actuels et potentiels : 

• Nombre de clients qui ont effectué au moins un achat dans votre entreprise au cours de l’année ;
• Une projection du nombre de leads potentiels par le biais de votre clientèle existante ;
• Le montant moyen des bénéfices rapportés par une acquisition client.

Tout cela vous aidera à vous représenter l’envergure d’un tel dispositif pour votre entreprise : 

• Besoin ou non d’automatiser le processus ;
• montant maximal possible à dépenser par récompense.

Ensuite, vous pouvez commencer à dresser une liste des clients que vous verriez bien en tant qu'ambassadeurs. Si vous avez une large clientèle, dressez plutôt un profil type. Faites ensuite une sélection de quelques-uns d’entre avec lesquels tester votre système.

Finalisez la réflexion sur le chapitre client en décidant de quelle personne ou quelle équipe de votre entreprise sera en charge du pilotage du programme : service clientèle, service commercial, etc.

2. Choisir les récompenses

Vous savez normalement déjà combien vous pouvez dépenser par recommandation aboutissant à un acte d’achat. Il va falloir maintenant clarifier quelques points : 

• Faut-il récompenser seulement l’ambassadeur ou le nouveau client aussi ?
• À quel moment récompenser ?
• Souhaitez-vous mettre en place des paliers ou un système de progression pour augmenter l’onboarding ?
• Quelle sera la récompense et à quelles conditions : remise, bon d’achat, cadeau en nature, argent, points de fidélité, offre spéciale, système de parrainage, etc.
• Aurez-vous besoin d’une logistique particulière ? Si oui implique-t-elle un prestataire ?

3. Sélectionner la plateforme 

En fonction des données précédentes, vous pourrez avoir besoin de différents outils. Dans tous les cas, les ambassadeurs de marque devraient toujours avoir la possibilité de trouver simplement et efficacement les informations leur permettant de savoir où ils en sont et ce qu’ils peuvent encore gagner. Il faut donc une solution en ligne.

Comme nous le verrons un peu plus loin, vous aurez également besoin de communiquer sur votre programme de recommandation et d’animer votre communauté.

Troisième point à travailler : si rémunération ou récompense pécuniaire il y a, comment allez-vous procéder pour effectuer les paiements.

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4. Communiquer

Impossible de mettre en place un système de recommandation digne de ce nom sans prévenir vos clients. Ce sont les acteurs principaux du referral marketing alors assurez-vous de les avoir de votre côté. 

Pour ce faire, utilisez plusieurs canaux de communication : 

• Landing page informative avec un onglet dédié et bien visible depuis la home page ;
• e-mail contenant les mêmes informations et/ou un lien vers la page de votre site web ;
• une publication sur tous les réseaux sociaux où vos potentiels ambassadeurs sont présents ;
• Encouragez les retours.

N’oubliez pas d’inclure un parcours de création de compte ambassadeur simple et agréable, sans quoi vous aurez peu d’inscriptions et donc peu d’engagement et de recommandations. 

5. Suivre et ajuster 

Un programme de parrainage s’inscrit sur la durée, c’est pourquoi vous devrez assurer un suivi de performance. Appuyez-vous des observations de la personne en charge du projet mais aussi des retours client (avis en ligne, e-mails ou même en rendez-vous).

Si le taux de conversion et les nouvelles ventes ne sont pas au rendez-vous, réfléchissez ce qu’il faut changer et comment. Le problème vient-il des récompenses ? De la communication ? Du choix des ambassadeurs ?

De toutes les manières, pensez à apporter du renouveau régulièrement pour maintenir l’engagement et n’oubliez pas non plus de communiquer sur chaque nouveauté !

Le marketing de recommandation est donc un outil d’acquisition mais aussi de rétention client puisque cela crée et maintient de l’engagement chez les clients fidèles tout en proposant un accueil mémorable pour les nouveaux clients qu’ils amènent. Le referral marketing peut être adapté à tout type d’entreprise et apporte des leads très qualifiés, sur un public pas toujours accessible à la publicité traditionnelle et le tout pour assez peu de ressources au final.

Attention, cela ne veut pas dire qu’il faut abandonner tout le reste de votre stratégie de développement. Tout ne peut  évidemment pas reposer sur le referral marketing, mais au vu de tous les avantages cités, il serait dommage de s’en priver.

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Pour vos programmes de parrainage et plus généralement pour votre referral marketing, vous aurez a minima besoin d’un support pour regrouper les informations et échanger avec vos clients ambassadeurs. Il est également tout à fait envisageable que vous ayez besoin d’effectuer des paiements en toute sécurité et conformément aux normes légales. Pour retrouver toutes ces fonctionnalités au sein d’une seule et même plateforme 100% en ligne, découvrez Yuccan !