Referral marketing : le guide complet

Qu’est-ce que le referral marketing ?

Referral marketing : définition

On parle aussi de marketing de recommandation et plus rarement de marketing de référence. Par extension on croise parfois le terme de marketing de parrainage, ou de logiciel de parrainage pour désigner l’outil qui l’anime, même si ce genre de dispositif n’est, comme nous le verrons, qu’une partie (importante) du referral marketing.

Si l’on remonte les subdivisions, le referral marketing est lui-même l’un des différents outils utilisés en marketing digital. Il a tendance à être délaissé, particulièrement en France. Ce qui est une erreur car c’est pourtant un puissant canal d’acquisition.

Toute l’approche repose sur un phénomène social très connu : le bouche-à-oreille. Chaque client est encouragé à parler de votre marque et de vos produits ou services à son entourage, à en faire recommandation. Lorsqu’un client apporte un nouveau client par le biais de sa recommandation, votre entreprise le récompense.

Avec ou sans votre intervention, le bouche-à-oreille existe. Grâce au referral marketing, vous mettez en place un système qui tire parti de l’importance et du crédit naturellement accordés par l’entourage à l’opinion de leurs amis ou de leur famille. Ceci permet notamment de contourner la méfiance qu’ont les consommateurs actuels vis-à-vis des publicités traditionnelles.

Comment dit-on « referral » en français ?

Un referral, c’est une recommandation. Le mot désigne l’acte lui-même : quelqu’un qui a déjà acheté chez vous oriente vers vous une personne de son entourage. Par extension, on appelle aussi « referral » le nouveau client acquis par ce chemin, et « referrals » l’ensemble des recommandations générées par un programme.

En français, l’équivalent le plus juste est marketing de recommandation. On rencontre aussi « marketing de référence », calqué sur l’anglais, mais l’usage professionnel a retenu le premier.

Le mot parrainage est souvent employé comme synonyme. Ce n’est pas tout à fait exact : le parrainage désigne le dispositif concret, avec son parrain, son filleul et sa contrepartie, quand le referral marketing désigne la démarche d’ensemble. Un programme de parrainage est une façon, la plus répandue, de faire du referral marketing.

Referral marketing, affiliation et parrainage : les différences

Le referral marketing et l’affiliate marketing (ou marketing d’affiliation) sont tous deux des leviers de croissance du digital. Tous deux consistent à faire connaître la marque, les produits ou les services de votre entreprise par la recommandation, contre une gratification.

Toutefois, il y a bien une différence : le tiers qui se charge de la recommandation de votre marque n’est pas le même, l’audience ciblée non plus.

Ainsi, dans le referral marketing, ce sont vos clients satisfaits qui en parlent à leurs amis ou à leur famille. L’affiliation consiste quant à elle à recourir à un partenaire professionnel contractuel (un affilié) pour qu’il communique sur vos produits ou services à sa communauté (dans le cas d’un influenceur ou d’une personnalité internet) ou à son réseau professionnel (pour les apporteurs d’affaires). L’affiliation est plus proche de la publicité que le marketing de recommandation, qui lui est plutôt organique.

L’affilié reçoit une rémunération en contrepartie de sa prestation, le client référenceur est incité à recommander par des récompenses (cadeau en nature, offre spéciale, remise, etc.). Chacune de ces techniques a ses mérites et ses limites :

• l’affiliation est utile pour lancer une gamme ou un produit sans clientèle préexistante et offre une excellente visibilité à la marque ;
• la recommandation touche une cible bien plus définie et qualifiée, amenant à un taux de conversion et un ROI logiquement plus élevés.

Les avantages du referral marketing

Les bénéfices qu’on peut en tirer sont suffisamment nombreux et ramifiés pour qu’on se penche un peu plus en détail sur le sujet.

Accessibilité du referral marketing

Une de ses forces, c’est qu’il n’est pas adapté qu’à un profil unique. En effet, les entreprises en B2B comme en B2C, les PME, les auto-entreprises, toutes les structures ont tout à gagner à encourager leurs ambassadeurs à parler d’elles.

Bien sûr, il faudra ajuster le dispositif en fonction de la taille du portefeuille client, car les processus requièrent d’être automatisés à partir d’un certain point. Les récompenses ne seront pas non plus les mêmes pour une toute petite structure que pour une organisation au budget bien plus conséquent.

Efficacité de la recommandation : de meilleurs taux de conversion

La recommandation client s’appuie sur la preuve sociale (social proof), à savoir la tendance selon laquelle on achète plus facilement un produit ou un service s’il a été validé par quelqu’un que l’on considère comme un pair. Cela tient à deux choses :

• on a confiance en ses proches ;
• la personne qui recommande engage sa réputation et sa crédibilité.

Les chiffres vont dans le même sens. L’étude Trust in Advertising 2021 de Nielsen, menée auprès de 40 000 personnes dans 56 pays, établit que 88 % des consommateurs font confiance aux recommandations de gens qu’ils connaissent, devant toutes les autres formes de message publicitaire. Aucun canal payant n’approche ce niveau de crédit.

Autre facteur d’efficacité : la portée. La publicité n’a une chance de porter ses fruits qu’auprès de publics très larges. Ce levier, au contraire, touche des publics qui ont abandonné la télévision, la radio, les journaux, et qui prennent des mesures pour réduire leur exposition aux campagnes publicitaires, notamment via les logiciels de blocage de publicité.

Sans oublier que les leads générés via la recommandation sont déjà hautement qualifiés, puisque le client référenceur sait pertinemment qui parmi ses contacts est susceptible d’être intéressé par tel ou tel produit. Il agit comme un véritable ambassadeur de marque, car personne ne connaît mieux que lui à la fois ses proches et ce que vous vendez. Des leads mieux qualifiés entraînent nécessairement une hausse du taux de conversion. Le parrainage est l’un des leviers les plus rentables de la génération de leads.

Des coûts d’acquisition clients plus faibles

Ce phénomène s’explique principalement par deux facteurs :

• vous n’avez pas besoin d’affecter beaucoup d’employés puisque ce sont vos clients qui remplissent la mission ; il faudra tout de même au moins une personne pour la communication et l’accueil, à faire régulièrement mais pas tout le temps ;
• un programme de récompenses bien construit et implémenté sera toujours beaucoup moins onéreux qu’une campagne publicitaire aux très nombreux acteurs (annonceurs, agence de publicité, centrale d’achat d’espace, etc.).

Pour résumer, ici, vos clients les plus contents travaillent pour vous en parlant de ce que vous vendez de manière adaptée et positive à des personnes que vous auriez eu beaucoup de mal à atteindre autrement. Pour cela, peu de ressources à engager de votre côté, le seul impératif étant de réussir l’implémentation d’un système de gratification efficace.

Un levier de fidélisation autant que d’acquisition

On présente souvent le referral marketing comme un canal d’acquisition. C’est en réalité un double levier.

Un client à qui vous demandez de recommander votre marque est un client à qui vous reconnaissez un statut. L’expérience qu’il vit change : il n’est plus seulement acheteur, il devient prescripteur, et la relation qu’il entretient avec vous se prolonge au-delà de son propre achat. Les recommandations de clients existants coûtent donc moins cher que la publicité payante, et elles renforcent en même temps la fidélisation de ceux qui recommandent.

Concrètement, un programme bien construit agit sur trois populations à la fois : les nouveaux acheteurs qu’il fait entrer, les clients existants qu’il réengage, et les utilisateurs encore hésitants, à qui l’expérience des autres sert de preuve. C’est ce qui en fait aussi un outil de rétention client.

Deux programmes qui ont fait leurs preuves

PayPal : la recommandation comme moteur de croissance

À la fin des années 1990, PayPal offre 20 dollars par recommandation aboutie, répartis en 10 dollars pour le parrain et 10 dollars pour le filleul. Le mécanisme est brutal de simplicité, et il fonctionne : entre mars et septembre 2000, la base d’utilisateurs passe d’un million à plus de cinq millions, avec des pointes de croissance quotidienne de 7 à 10 %.

PayPal a par la suite ramené la prime à 10 puis à 5 dollars, sans casser la dynamique. Sur toute la période, ce canal est resté celui qui affichait le coût d’acquisition le plus faible de l’entreprise, devant tous les leviers payants.

Ce que ça dit : une prime généreuse au lancement fait décoller le programme, mais elle se pilote à la baisse dès que la traction est là.

Tesla : ce que son programme dit des limites du modèle

Tesla lance son programme de parrainage en 2015 avec une prime de 1 000 dollars, puis multiplie les formats : miles de Supercharge offerts, invitations, cadeaux exceptionnels. En février 2019, la marque l’interrompt pour une raison unique, son coût. Elle le relance deux mois plus tard avec des primes recalibrées, avant d’y mettre fin définitivement en avril 2024.

Ce que ça dit : un programme de recommandation n’est pas un dispositif qu’on lance et qu’on oublie. Sans suivi des performances et sans plafond, la prime finit par coûter plus cher que le dossier qu’elle rapporte. C’est exactement ce qu’un bon logiciel de pilotage doit permettre d’éviter.

Stratégie de referral marketing : comment faire ?

1. Délimiter les contours du programme de recommandation

Avant de se lancer, un peu de réflexion s’impose. Cette première étape est aussi la plus vite bâclée. La toute première réponse à trouver est de savoir si votre produit ou service est suffisamment satisfaisant pour vos clients actuels. Si ce n’est pas le cas, il vaut mieux l’améliorer d’abord. Une offre non perfectionnée mise dans un système de recommandation nuira à la crédibilité de vos clients et à la vôtre.

La suite de cette préparation doit vous amener à vous interroger sur vos clients actuels et potentiels :

• le nombre d’acheteurs actifs sur les douze derniers mois ;
• une projection du nombre de leads potentiels par le biais de votre clientèle existante ;
• le bénéfice moyen que vous rapporte un nouveau dossier.

Tout cela vous aidera à vous représenter l’envergure d’un tel dispositif : besoin ou non d’automatiser le processus, et montant maximal à engager par dossier signé.

Ensuite, vous pouvez commencer à dresser une liste des clients que vous verriez bien en prescripteurs. Si vous avez une large clientèle, dressez plutôt un profil type, puis sélectionnez quelques-uns d’entre eux avec lesquels tester votre système.

Finalisez la réflexion en décidant quelle personne ou quelle équipe sera en charge du pilotage du programme : l’équipe support, l’équipe commerciale, etc.

2. Choisir les récompenses

Vous savez normalement déjà combien vous pouvez engager par dossier signé. Il va falloir maintenant clarifier quelques points :

• faut-il récompenser seulement le prescripteur, ou le nouveau client aussi ?
• à quel moment récompenser ?
• souhaitez-vous mettre en place des paliers ou un système de progression pour renforcer l’engagement ?
• quelle sera la récompense et à quelles conditions : remise, bon d’achat, cadeau en nature, argent, points de fidélité, offre spéciale, application de parrainage, etc. ?
• aurez-vous besoin d’une logistique particulière ? Si oui, implique-t-elle un prestataire ?

3. Sélectionner la plateforme

Cette étape conditionne tout le reste. En fonction des données précédentes, vous pourrez avoir besoin de différents outils. Dans tous les cas, les prescripteurs devraient toujours pouvoir trouver simplement et efficacement les informations leur permettant de savoir où ils en sont et ce qu’ils peuvent encore gagner. Il faut donc une solution en ligne.

Comme nous le verrons un peu plus loin, vous aurez également besoin de communiquer sur votre programme de recommandation et d’animer votre communauté.

Troisième point à travailler : si rémunération ou prime en numéraire il y a, comment allez-vous procéder pour effectuer les paiements. Pour une plateforme qui répond à ces trois défis, découvrez notre outil de gestion et de rémunération d’apporteurs d’affaires.

4. Communiquer

Impossible de mettre en place un système de recommandation digne de ce nom sans prévenir vos clients. Ce sont les acteurs principaux du dispositif, alors assurez-vous de les avoir de votre côté. Pour ce faire, utilisez plusieurs canaux de communication :

• une landing page informative avec un onglet dédié et bien visible depuis la page d’accueil ;
• un e-mail contenant les mêmes informations et un lien vers cette page ;
• une publication sur tous les réseaux sociaux où vos prescripteurs potentiels sont présents.

Encouragez les retours et les avis. N’oubliez pas d’inclure un parcours de création de compte simple et agréable, sans quoi vous aurez peu d’inscriptions, et donc peu d’engagement et de recommandations.

5. Suivre et ajuster

Un programme de parrainage s’inscrit sur la durée, c’est pourquoi vous devrez assurer un suivi de performance. Appuyez-vous sur les observations de la personne en charge du projet, mais aussi sur les retours et les avis clients (avis en ligne, e-mails, ou même en rendez-vous).

Si le taux de conversion et les nouvelles ventes ne sont pas au rendez-vous, réfléchissez à ce qu’il faut changer et comment. Le problème vient-il des récompenses ? De la communication ? Du choix des prescripteurs ?

Dans tous les cas, pensez à apporter du renouveau régulièrement pour maintenir l’engagement, et communiquez sur chaque nouveauté.

Quels KPI suivre pour mesurer les performances de votre programme ?

Un programme de recommandation se pilote sur cinq indicateurs, pas davantage.

• Le taux de participation : la part de vos clients existants qui ont effectivement envoyé au moins une recommandation. C’est le premier signal. S’il est bas, le problème est dans la communication ou dans le parcours d’inscription, pas dans le montant.
• Le taux de conversion des recommandations : combien de filleuls deviennent clients. C’est là que ce levier écrase les autres canaux, parce que le prescripteur a présélectionné pour vous.
• Le coût d’acquisition par filleul : la prime versée, plus les frais du logiciel, divisés par le nombre de nouveaux clients. À comparer directement à ce que vous coûtent vos autres canaux.
• La valeur vie du client parrainé, comparée à celle d’un client acquis autrement.
• Le délai moyen entre la recommandation et l’achat, qui vous dit à quel moment déclencher le versement.

Sans ces cinq chiffres, vous ne pilotez pas un programme, vous distribuez des cadeaux.

Quel logiciel de referral marketing choisir ?

Un tableur suffit pour vos dix premières recommandations. Au-delà, trois besoins apparaissent en même temps, et ce sont eux qui déterminent le choix de l’outil.

Le suivi. Chaque prescripteur doit pouvoir consulter à tout moment où en sont ses recommandations et ce qu’il a gagné. Sans cette visibilité, l’engagement retombe au bout de quelques semaines.

Le paiement. Dès que la prime est monétaire, le versement doit être traçable et conforme. C’est le point sur lequel la plupart des programmes maison se cassent, parce qu’il engage la comptabilité, pas seulement l’équipe commerciale.

L’animation. Relancer, informer d’une nouveauté, réactiver un prescripteur dormant : un programme vit s’il est animé, par e-mail ou par SMS.

La plupart des éditeurs proposent une version gratuite, limitée en volume ou en nombre d’ambassadeurs. Beaucoup démarrent là, ou avec un outil généraliste en version gratuite, puis basculent sur un logiciel dédié quand le volume rend le suivi manuel intenable. Le bon moment pour basculer, c’est quand vous passez plus d’une heure par semaine à tenir le fichier à jour.

Yuccan couvre ces trois besoins dans un même espace : chaque prescripteur suit ses recommandations depuis son propre tableau de bord, les récompenses sont versées de façon traçable, et vous animez votre communauté par e-mail ou par SMS sans quitter l’outil. La solution est pensée pour les entreprises qui font de la recommandation un canal à part entière, pas un bonus ponctuel.

Questions fréquentes

C’est quoi un referral ?

Un referral, c’est une recommandation : un acheteur déjà convaincu oriente vers vous une personne de son entourage. Le terme désigne aussi, par extension, le nouveau venu acquis par ce biais. Au pluriel, les « referrals » sont l’ensemble des recommandations produites par un programme sur une période donnée, et l’un des indicateurs que l’on suit pour en mesurer les performances.

Referral marketing et marketing relationnel, quelle différence ?

Le marketing relationnel désigne l’ensemble des actions destinées à construire une relation durable avec vos clients : personnalisation, programme de fidélité, suivi après-vente, contenus. Le referral marketing en est une brique : il transforme cette relation en canal d’acquisition, en demandant au client fidèle de recommander. L’un installe la confiance, l’autre l’exploite.

Le referral marketing est-il légal en France ?

Oui. Récompenser un client pour une recommandation est une pratique commerciale autorisée. Trois points demandent de la rigueur : la transparence vis-à-vis du filleul, qui doit savoir que la personne qui le recommande est récompensée ; le traitement des données personnelles du filleul, qui relève du RGPD ; et le régime fiscal de la récompense, qui diffère selon qu’elle prend la forme d’un avantage en nature ou d’un versement en numéraire.

Comment se lancer dans le marketing d’affiliation ?

L’affiliation suppose de recruter des partenaires professionnels, de contractualiser une commission et de leur fournir des liens ou des codes traçables. C’est un canal différent du referral marketing, plus proche de la publicité, et adapté au lancement d’une offre sans clientèle existante. Si vous avez déjà une base de clients satisfaits, commencez par le referral : le coût d’entrée est plus faible et les leads sont mieux qualifiés. La logique est proche de celle du réseautage d’affaires, à ceci près qu’elle est contractualisée.

En résumé

Bien mené, ce dispositif fait deux choses à la fois : il fait entrer des leads très qualifiés, sur un public que la publicité n’atteint plus, et il resserre le lien avec ceux qui recommandent. Le tout pour assez peu de moyens engagés.

Attention, cela ne veut pas dire qu’il faut abandonner le reste de votre stratégie de développement. Tout ne peut évidemment pas reposer sur un seul levier, mais au vu de tous les avantages cités, il serait dommage de s’en priver.