Ambassadeur de marque : définition, exemples et programme ambassadeur

Qu’est-ce qu’un ambassadeur de marque ?

Ambassadeur de marque : définition

Un ambassadeur de marque (ou brand ambassador) est une personne qui accroît la notoriété et la réputation de votre marque en favorisant le bouche-à-oreille : elle recommande votre offre à son entourage, partage des contenus et publie des avis sur diverses plateformes. Elle touche des acheteurs potentiels qui lui font confiance, là où votre publicité ne porte pas.

La contribution d’un ambassadeur de marque n’est pas nécessairement rétribuée financièrement : selon les programmes, elle est récompensée par des avantages, des cadeaux, une reconnaissance publique ou une commission sur les ventes générées.

Les types d’ambassadeurs de marque

On distingue quatre grands profils :

• les célébrités : une personnalité du sport, du cinéma ou de la musique associe son image à la marque, comme George Clooney pour Nespresso. L’effet sur la notoriété est fort, le coût aussi, ce qui réserve ce levier aux grandes marques ;
• les influenceurs : moins coûteux que les personnalités, ils touchent une audience bien définie sur les réseaux sociaux. Le levier de visibilité est efficace, mais le public sait qu’il s’agit d’un partenariat commercial, qu’en France la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale oblige d’ailleurs à signaler ;
• les collaborateurs : vos salariés relaient vos actualités sur LinkedIn ou dans leur réseau. Utile pour la marque employeur, ce levier convainc moins un acheteur : l’avis d’un salarié est, par définition, intéressé ;
• les clients fidèles : ils ont acheté, ils sont satisfaits et ils en parlent déjà autour d’eux. Ce sont eux qui génèrent le plus de ventes par recommandation.

Un ambassadeur externe, client ou apporteur d’affaires, aura donc plus d’impact commercial qu’un de vos employés, même s’il est récompensé par votre entreprise.

Les différences entre un client fidèle et un ambassadeur de marque

Le client fidèle est une personne qui effectue des achats réguliers auprès de votre entreprise. Dans la très grande majorité des cas, cela témoigne d’une satisfaction et d’un attachement réel. Or, de manière spontanée, un acheteur satisfait a tendance à en parler autour de lui. C’est pourquoi les clients fidèles font généralement d’excellents ambassadeurs de marque.

Cela dit, tous les clients fidèles ne deviennent pas des ambassadeurs de marque, et tous les ambassadeurs de marque ne sont pas nécessairement des clients fidèles de votre entreprise.

Autre différence de taille : l’ambassadeur de marque recommande activement, et il reçoit pour cela des récompenses, qu’il s’agisse d’avantages exclusifs, de cadeaux en nature ou même d’une rémunération.

Les avantages d’avoir des ambassadeurs pour une marque

L’ambassadeur de marque offre plusieurs avantages significatifs pour la stratégie marketing et la stratégie de communication d’une entreprise, car il :

• augmente la visibilité et étend la portée de l’image de marque ;
• apporte des clients potentiels déjà en confiance, donc plus faciles à convertir en ventes ;
• crée un contenu original qui alimente vos campagnes marketing ;
• fait remonter des retours utiles pour améliorer votre offre et votre parcours de vente.

Ambassadeurs de marque : pourquoi miser sur les clients fidèles ?

La confiance établie avec la marque

Là où les égéries de type influenceur ou célébrité ne sont la plupart du temps rien de plus que des partenaires commerciaux, le client fidèle entretient déjà un rapport privilégié avec votre entreprise :

• il en a une image positive ;
• il est déjà engagé ;
• il vous recommande déjà très probablement auprès de son entourage personnel ou professionnel.

En somme, le client fidèle vous fait déjà confiance. Et c’est précisément pour cette raison que vous pouvez lui accorder la vôtre : non seulement il ne nuira pas à votre image, mais il contribuera à étendre votre visibilité.

Leur connaissance concrète de votre offre

L’engagement et la loyauté sont une chose, les connaissances en sont une autre. Par la régularité de ses achats, le client fidèle connaît déjà bien votre catalogue, au moins en partie. Il est même probable qu’il connaisse mieux les détails de votre offre que certains de vos collaborateurs.

N’importe qui peut apprendre une documentation commerciale. Le client fidèle, lui, a utilisé ce qu’il recommande : il est capable d’en parler en détail, avec des exemples concrets et personnels.

La crédibilité naturelle auprès de leur réseau

Le client fidèle crée plus facilement l’identification qu’une personnalité : c’est une personne comme les autres, réelle, du quotidien, qui recommande. Une partie de son audience le connaît personnellement, le lien de confiance existe déjà. Ce mécanisme, qui consiste à accorder plus de valeur à ce que ses pairs ont validé, s’appelle la preuve sociale ou social proof.

La conséquence d’une plus grande crédibilité, c’est que votre message, perçu comme authentique, a beaucoup plus d’impact auprès de vos cibles.

Exemple d’ambassadeur de marque : le programme ambassadeur d’Ixina

Le cuisiniste Ixina a structuré son parrainage sous la forme d’un programme ambassadeur : un client qui a acheté sa cuisine équipée recommande un proche, et il est récompensé si ce proche passe commande. Sur son site, l’enseigne annonce jusqu’à 100 € par recommandation aboutie. Le programme est géré avec Yuccan : chaque ambassadeur recommande depuis l’application, suit l’avancement en temps réel et reçoit sa prime par virement.

Le magasin de Bourg-en-Bresse, qui récompensait auparavant ses apporteurs avec des bons cadeaux, a ainsi généré 500 000 € de chiffre d’affaires supplémentaire en un an. Le détail est à lire dans notre cas client sur le parrainage Ixina.

Comment identifier vos futurs ambassadeurs de marque

Tous les clients fidèles ne feront pas d’excellents ambassadeurs de marque : quelques critères permettent d’identifier les meilleurs candidats.

Les signes d’engagement pour devenir brand ambassador

Un bon ambassadeur doit aimer votre marque et s’impliquer pour elle. Cela se vérifie sur deux points : la fréquence d’achat et l’implication en ligne.

Fréquence, volume et valeur des achats sont des critères objectifs, car ils mesurent la fidélité du client. Vos plus gros acheteurs ne feront pas forcément les meilleurs ambassadeurs, mais ces critères vous donnent une présélection.

L’autre type de signal est son niveau d’activité en ligne à votre sujet. Plusieurs indicateurs existent :

• le nombre de commentaires et d’avis publiés, et la qualité de leur contenu ;
• les likes, les partages, l’inscription à la newsletter, en bref le suivi de vos actualités ;
• le nombre d’interactions avec votre entreprise : mails, mentions, messages.

Vérifiez aussi le contenu partagé : pour être un bon ambassadeur, il doit partager vos valeurs et témoigner d’un réel attachement à votre enseigne.

Les retours positifs et les suggestions constructives

Un bon ambassadeur doit vous apprécier, mais il doit aussi être capable de vous faire des retours constructifs pour améliorer votre offre. Ces suggestions peuvent venir de son propre usage, mais aussi de ce que lui rapporte son entourage, puisqu’il est l’un de leurs interlocuteurs privilégiés.

Leur influence sur leur entourage

La bonne volonté et la connaissance des produits ne suffisent pas : l’ambassadeur doit avoir de l’influence sur son réseau. N’attendez pas de vos clients qu’ils aient des milliers d’abonnés, c’est l’exception. Concentrez-vous plutôt sur le taux d’engagement et la crédibilité : mieux vaut toucher peu de personnes qui lui font confiance que beaucoup de personnes qui ne le connaissent pas.

Programme ambassadeur : comment transformer vos clients en ambassadeurs de marque

Sans démarche particulière, vous avez sans doute déjà des clients fidèles qui jouent ce rôle sans franchir le pas. C’est à vous de faire de ces clients, une fois identifiés, de véritables ambassadeurs de marque. Le moyen le plus efficace est un programme ambassadeur.

Proposer des programmes de fidélité ou de parrainage attractifs

Pour inciter vos clients à s’impliquer davantage, il faut un programme de récompense. Attention, il doit se distinguer de votre programme de fidélité habituel : il ne s’agit pas de faire acheter, mais de motiver à recommander.

Plusieurs types de récompenses sont envisageables, selon votre budget et le temps que vous pouvez consacrer au programme :

• la récompense financière : une commission ou une prime sur les ventes générées par les recommandations de l’ambassadeur, avec des paliers et un bonus progressif ;
• les réductions exclusives : remises spéciales, codes promo, accès anticipé à une nouvelle collection ou invitation VIP à un événement ;
• la reconnaissance : mise en avant des ambassadeurs les plus engagés sur vos canaux, par exemple via un classement des meilleurs contributeurs.

Vous pouvez compléter ces récompenses par un système de parrainage : l’ambassadeur-parrain est récompensé pour chaque filleul qu’il amène. Le filleul peut aussi bénéficier d’un avantage, mais veillez à ce qu’il soit moindre, pour ne pas dévaloriser l’effort de votre ambassadeur.

Un programme de parrainage est un programme de recommandation, pas d’affiliation : la différence est détaillée dans notre guide du referral marketing.

Offrir des opportunités d’interaction exclusives

L’essentiel du travail de l’ambassadeur de marque se fait en ligne ou dans les conversations du quotidien. Il est donc pertinent de lui proposer des occasions de vous rencontrer :

• une conférence ou un séminaire professionnel ;
• un atelier ou une session de formation ;
• une soirée de lancement d’une nouvelle gamme ;
• un salon professionnel.

Votre ambassadeur se sent inclus et mis en avant. De votre côté, vous le formez au message que vous voulez faire passer et aux valeurs de votre entreprise. Cela représente un coût, mais c’est un levier non négligeable pour transformer un client en ambassadeur.

Valoriser leurs opinions

Aucun produit ou service n’est parfait : vous avez besoin de retours constructifs, ceux de votre ambassadeur comme ceux de son entourage. Pour les recueillir, donnez-lui les outils : enquêtes de satisfaction, sondages. Indiquez les points sur lesquels vous attendez des retours, et montrez que vous en tenez compte.

Ambassadeurs de marque : entretenir le lien dans la durée

Autre intérêt du client fidèle : une fois devenu ambassadeur, le lien est plus simple à entretenir qu’avec une célébrité. Sans attention de votre part, il s’étiole pourtant avec le temps. Quelques bonnes pratiques s’imposent.

Assurer une communication régulière et personnalisée

Votre ambassadeur est votre porte-parole : il a besoin de connaître votre parole. N’oubliez pas qu’il reste un client, et évitez de lui écrire comme à un subordonné. Parlez-lui souvent, comme à un partenaire, et même si vous avez plusieurs ambassadeurs, évitez les mails génériques. Ils communiquent pour vous, communiquez avec eux.

Offrir des avantages exclusifs et des opportunités de formation

Les avantages proposés doivent être réservés à vos ambassadeurs : à engagement unique, récompense unique. C’est un rouage essentiel de leur motivation.

Ne négligez pas la montée en compétences : la formation permet à l’ambassadeur de s’impliquer davantage, et c’est pour vous à la fois une façon de le récompenser et d’améliorer la qualité de ses recommandations.

Reconnaître et récompenser leur contribution régulièrement

Pour entretenir ce lien, la régularité est la clé. Un programme de récompense devient une perte de temps et d’argent si les récompenses arrivent trop rarement ou trop tard. Il y a un équilibre à trouver, mais un ambassadeur qui ne s’y retrouve pas finira par décrocher.

L’ambassadeur de marque a un statut unique : c’est un partenaire, souvent un client, récompensé, voire rémunéré, pour vous recommander. C’est aussi un interlocuteur privilégié pour les retours et un créateur de contenu. C’est pour toutes ces raisons qu’il mérite un vrai système de récompense, suivi et traçable.

Questions fréquentes sur les ambassadeurs de marque

Quel est le rôle d’un ambassadeur de marque ?

Il recommande l’entreprise à son entourage : il partage son avis, publie des commentaires en ligne, oriente des proches vers vous et fait remonter des retours. Pour l’entreprise, il agit comme un relais commercial crédible, parce qu’il parle en son nom propre.

Ambassadeur de marque, est-ce un métier ?

Les deux existent. Dans la distribution, les spiritueux ou le luxe, « ambassadeur de marque » désigne aussi un poste salarié, proche de l’animateur des ventes, qui représente la marque en magasin ou en événement. Dans cet article, il s’agit de l’autre sens : un client ou un partenaire externe qui recommande la marque, sans lien de subordination avec elle.

Comment récompenser un ambassadeur de marque ?

Par des avantages (remises, accès anticipé, cadeaux), par de la reconnaissance ou par une rémunération sur les ventes générées. Si vous versez de l’argent à un particulier, le cadre est celui de l’apport d’affaires : nous détaillons les règles dans notre article sur la rémunération d’un apporteur d’affaires. S’il vous recommande en ligne en échange d’une contrepartie, il doit en outre signaler le partenariat.