La fidélisation client au cœur des stratégies marketing

Qu’est-ce que la fidélisation client ?

Définition de la fidélisation client

La fidélité client est la notion d’attachement d’un client à une marque ou à une entreprise. Dans les faits elle se manifeste par la répétition des achats de produits ou services de cette marque ou entreprise. Pour fidéliser sa clientèle, une entreprise doit établir des relations durables et mettre en place diverses stratégies, au-delà des programmes de fidélité traditionnels, pour créer une expérience client positive et encourager les achats récurrents.

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La notion de fidélisation client quant à elle, englobe toutes les actions visant à inciter les clients à rester fidèles à une entreprise plutôt que de se tourner vers la concurrence. Cette approche commence dès le premier contact et se poursuit tout au long de la relation client, quel que soit le canal d’acquisition :

• conversation en magasin ;
• par téléphone ;
• réponse à un commentaire,
• publication sur les réseaux sociaux, etc.

L'objectif est de minimiser la perte de clients et de stimuler les ventes répétées.

La fidélisation client repose sur une relation de confiance durable entre l'entreprise et le consommateur, mettant l'accent sur une expérience client de qualité et des stratégies d'acquisition et de rétention efficaces (programme de fidélité ou offre promotionnelle par exemple). La satisfaction client (LIEN) qui découle d’une expérience client positive est essentielle et doit être constamment surveillée et améliorée grâce à un service client de premier ordre.

Différence entre fidélisation et rétention client

Ce sont deux notions très proches l’une de l’autre, à tel point qu’on a tendance à employer un terme pour l’autre à des fins de simplification. Il y a cependant bel et bien une différence :

• la fidélisation est une démarche active, un ensemble d’action visants à créer une relation, un lien entre les clients fidèles et la marque ;
• la rétention client désigne plutôt le simple fait que certains clients continuent à acheter auprès de la même entreprise, indépendamment de la raison, il s’agit d’un résultat factuel.

Cela dit, la rétention client, si elle n’est pas en elle-même une démarche active, peut tout à fait être l’objet d’une stratégie dédiée. Cette dernière implique en général des actions de fidélisation, ce qui explique pourquoi on a tendance à les confondre.

Quels enjeux à la fidélisation client pour une entreprise ?

La fidélisation client revêt une importance cruciale pour toute entreprise, indépendamment de son secteur d'activité et de sa taille. En effet, fidéliser sa clientèle contribue à garantir la pérennité de son entreprise sur le long terme. Cette stratégie présente plusieurs enjeux majeurs qui vont au-delà de la simple augmentation des ventes.

Croissance de l’entreprise

Tout d'abord, fidéliser les clients permet, comme on l’a déjà évoqué, de maintenir une relation durable et de confiance avec eux, instaurant ainsi un climat propice à la croissance de l'entreprise. En effet, les clients fidèles ont tendance à consommer plus fréquemment et à dépenser davantage, ce qui se traduit par une augmentation des revenus pour l'entreprise.

Selon certaines études, une augmentation de seulement 5 % du taux de fidélité peut entraîner une augmentation significative des profits, de 25 jusqu'à 95 %. De plus, en investissant dans la fidélisation de la clientèle, l'entreprise peut réaliser des économies substantielles, car il est généralement moins coûteux de conserver des clients existants que d'en acquérir de nouveaux.

C’est pour cela qu’on dit que les deux piliers complémentaires de la croissance d’une entreprise sont l’acquisition client (génération de leads et conversion) et la rétention/fidélisation client. Le premier est indispensable car il permet de constituer une base de clientèle puis de compenser l’attrition client (ou churn), un phénomène inévitable. La fidélisation est tout aussi indispensable car elle permet de réduire au minimum cette attrition à des coûts optimaux.

Réputation et image de marque

La fidélisation des clients n’est pas qu’une affaire de ventes, elle contribue en outre à renforcer l'image de marque et la notoriété de l'entreprise. Les clients fidèles, satisfaits de leurs expériences avec votre entreprise, deviennent des ambassadeurs de la marque grâce au bouche-à-oreille positif, et d’autres mécanismes sociaux tels que la social proof, attirant ainsi de nouveaux clients et renforçant la réputation de votre entreprise sur le marché.

Engagement employé

Troisième enjeu majeur, la fidélisation client a également un impact sur l’ambiance de travail de l'entreprise. Des clients satisfaits et fidèles créent un environnement propice au bien-être des employés. Ces derniers se sentent valorisés et engagés dans leur travail, ce qui se traduit par une augmentation de leur motivation et de leur productivité.

Comment performer en termes de fidélisation client ?

Pour avoir une excellente stratégie de fidélisation client, plusieurs points sont à prendre en considération. Ici, il ne s’agit pas tant d’actions spécifiques à mettre en place que des bonnes pratiques fondamentales et des axes stratégiques principaux.

Gérer sa politique de communication

Tout d’abord, pensez à communiquer régulièrement et de manière personnalisée. Envoyez ainsi  des messages contextuels tout au long de l'année pour maintenir le contact avec vos clients, en utilisant des informations du fichier client pour personnaliser les messages. L’exemple typique étant la date d’anniversaire du client mais ne passez pas non plus à côté d’une fête qui résonne avec votre offre, par exemple la Saint-Valentin pour tout produit qui peut faire l’objet d’un cadeau romantique.

Pour ce type d’échange, l’e-mail est le canal idéal mais si vous êtes en B2B et que vous avez l’occasion d’échanger en direct avec votre client à une date clé, n’oubliez pas de :

• souhaiter vos vœux pour l’occasion ;
• convier la personne à un événement en rapport ;
• communiquer sur une offre spéciale.

Les e-mails peuvent partiellement être automatisés mais sur les réseaux sociaux, votre entreprise doit avoir une présence active, que ce soit par la messagerie instantanée ou dans les sections commentaires. D’ailleurs, à propos des avis et des commentaires, il est important de répondre au plus grand nombre d’entre eux, dans la mesure du possible. N’ignorez pas les commentaires négatifs, ce sont eux qui vous aideront à identifier comment améliorer votre offre. Qui plus est, si vous souhaitez établir une relation de confiance avec votre clientèle, apporter des éléments de réponse est la moindre des choses.  

Servez-vous également des réseaux sociaux et de votre site pour proposer du contenu de marque qui vise à établir un lien émotionnel avec votre audience, sans nécessairement promouvoir vos produits. Pensez ainsi à l’inbound marketing.

Une communication régulière peut également s’appuyer sur la newsletter : c’est un canal apprécié des clients pour les tenir informés des actualités de votre marque. Veillez cependant à ne pas en abuser afin de ne pas saturer vos clients.

Améliorer l’expérience client à chaque étape : conseil et support technique

L’expérience client est un facteur décisif de la satisfaction client qui doit elle-même être élevée pour qu’un client reste fidèle à votre marque. L’expérience client ne se rapporte pas simplement à l’acte d’achat et à l’utilisation du produit ou du service, elle englobe la totalité du parcours du client : de l’émergence de son besoin à la formulation d’un avis.

Il est donc important pour votre entreprise de ne laisser de côté aucune étape de ce parcours.

Cela commence par une personnalisation forte de la relation client via la communication régulière, telle qu’abordée précédemment. L’expérience client passe évidemment aussi par une offre de qualité et adaptée aux besoins et attentes du client.

Dans cette optique, vous devez compléter l’expérience et vous démarquer de la concurrence en proposant :

• un service client exceptionnel. Investissez dans la formation de votre personnel pour assurer une communication efficace et professionnelle. Soyez proactif en répondant rapidement aux demandes des clients via différents canaux. Montrez de l'empathie et résolvez les problèmes des clients de manière rapide et satisfaisante ;
• un service après-vente tout aussi remarquable : partagez les informations entre le service client et les commerciaux. Proposez différents canaux de communication pour une relation omnicanale fluide.

Création d’une communauté de marque

Un des mécanismes les plus puissants pour fidéliser sa clientèle est de la fédérer en une communauté organisée autour de votre marque. Communiquez avec vos clients mais donnez leur également l’occasion d’échanger entre eux ! Votre marque sera ainsi au centre d’une communauté de clients, et quoi de mieux que le sentiment d'appartenance à un groupe pour générer ou renforcer un sentiment de loyauté ?

Avoir une communauté permet en outre de consolider le lien affectif entre chaque client et la marque par la mise en avant de valeurs communes revendiquées. C'est également un espace où les clients peuvent prescrire votre gamme à d’autres clients. Certains clients sont si actifs et positifs qu’ils font d’excellents candidats pour devenir de futurs ambassadeurs de marques ou apporteurs d’affaires.

Vous l’aurez compris, pour exister, une communauté a besoin d’un espace. c’est à vous de le lui fournir. Vous pouvez même les multiplier car il est possible que vos différents segments de clientèle n’utilisent pas les mêmes canaux.

Tirez parti des réseaux sociaux mais aussi des plateformes en ligne, par exemple celles permettant de regrouper un groupe de clients particulier tels que des apporteurs d'affaires.

Développer des programmes de fidélité : choix de la méthode et des cadeaux

C’est peut-être l’axe le plus évident. En effet, comment envisager une stratégie de fidélisation à long terme sans programme de fidélité ?

Commencez par analyser les comportements d'achat et les préférences de vos clients pour mieux comprendre leurs besoins et surtout pour identifier qui sont les clients susceptibles d’être intéressés.

Ensuite, quant au choix du type de programme, plusieurs options sont envisageables :

• système de parrainage ;
• carte de fidélité à points ;
• jeux concours,
• offres personnalisées, etc.

Évitez les formules compliquées et optez pour des programmes simples et attrayants. Soyez original pour vous démarquer de vos concurrents et attirer l'attention de vos clients. Gardez à l’esprit que le plus important est de créer de la valeur pour le client, de leur apporter quelque chose qui correspond à leur attentes mais ne perdez pas non plus de vue les intérêts de votre entreprise.

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Comment mesurer la fidélisation client ?

Le suivi de la performance de votre stratégie de fidélisation est tout aussi fondamental que tous les axes qui viennent d’être présentés. En effet, comment améliorer votre fidélisation client si vous ne savez pas où vous en êtes ? Pensez à conduire des enquêtes avec questionnaire de satisfaction à échéance régulière pour assurer un suivi efficace. Une périodicité trimestrielle est généralement une bonne idée, cela assure un suivi cohérent sans sur-solliciter la clientèle. Pour obtenir une photographie complète, plusieurs KPI sont pertinents.

le NPS

Le Net Promoter Score est un outil très simple d’utilisation et d’analyse : Il repose sur une question posée aux clients, mesurant la probabilité qu'ils recommandent la marque ou le produit à leurs proches sur une échelle de 0 à 10. Les clients sont classés en trois catégories : les promoteurs, les passifs et les détracteurs. Il est possible d’affiner le NPS en orientant l’enquête sur le relationnel, le transactionnel, ou le produit.

Malgré son avantageuse simplicité, le NPS présente des limites, notamment dans sa capacité à capter la nuance des avis clients et à rendre compte de l'influence variable des recommandations.

Le taux de réachat et de vente incitative

L’avantage du calcul de ces deux indicateurs est qu’il peut se faire en dehors d’une enquête de satisfaction puisque tout ce dont vous avez besoin c’est de fichiers clients bien organisés et tenus à jour.

Le taux de réachat désigne tout simplement le pourcentage de clients déjà existants qui effectuent au moins un autre achat sur la période examinée. Le taux de vente incitative (ou d’upsell) se réfère au pourcentage de clients déjà existants qui effectuent un autre achat mais sur un produit de la gamme supérieure.

L’un des moyens les plus simples de calculer son taux de rétention est tout simplement de regarder le taux de réachat.

Pour avoir une image plus nuancée de la fidélité de leur clientèle, certaines entreprises font une moyenne des pourcentages des indicateurs suivants :

• taux de réachat
• taux de rétention
• clients identifiés comme “promoteurs” via l’enquête NPS.

Le CSAT

C’est un KPI encore plus simple et direct que le NPS puisqu’il repose sur la question “Êtes-vous plutôt satisfait.e ou insatisfait.e de votre expérience client/ de notre offre?”

S’il permet de prendre la température très rapidement, le CSAT demeure un indicateur très imprécis, il ne permet ni d’identifier les causes ni le degré de prendre en compte les avis les moins tranchés et les répondants sans opinion.

En résumé, l’amélioration de la fidélisation client n’est pas qu’une série d’actions à mettre en place. C’est un travail au long cours, qui doit être surveillé et réajusté régulièrement et ce, tant pour la communication que pour le programme de fidélité ou encore le suivi de performance. Si elle est fondamentale pour votre chiffre d’affaires et le développement commercial de votre entreprise, la fidélisation client demande donc un investissement sérieux et constant de votre part.

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Fort heureusement, tout comme il existe des solutions techniques pour la gestion de vos produits ou services, il y a aussi des outils pour simplifier les diverses tâches en lien avec votre communauté de clients fidèles. Ainsi, chez Yuccan, nous avons développé une plateforme en ligne vous permettant à la fois de regrouper tous vos apporteurs d’affaires et ambassadeurs de marque sur un même espace où vous pouvez échanger avec eux mais aussi leur proposer un système de parrainage et de récompense ainsi qu’un moyen de paiement rapide et sécurisé. Prenez contact !

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