Développement commercial : Guide pratique

Développement commercial : de quoi parle-t-on ?

Le développement commercial est un volet à part entière de la stratégie commerciale. Plus précisément, il consiste en la mise en place des méthodes, des outils et des stratégies visant à améliorer la performance commerciale de l’entreprise. Les objectifs du développement commercial d’une entreprise ainsi que ses ressources disponibles, sont présentés au travers de son Plan d’action commercial (PAC).

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Mettre en place une stratégie de développement commercial efficace contribue à une viabilité pérenne de votre entreprise. En effet, les deux principaux axes du développement commercial sont : 

• la fidélisation de vos clients existants ; 
• l’acquisition de nouveaux clients.

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Ces deux missions sont celles du chargé de développement commercial. Pour augmenter les parts de marché de produits ou services donnés, le chargé de développement devra proposer et implémenter des solutions de prospection commerciale en adéquation avec les ressources et objectifs du PAC.

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En fonction de la taille de l’entreprise, le chargé de développement peut être amené à collaborer de manière transversale avec les différentes équipes : commerciales, marketing, chargés de clientèle, etc. C’est d’ailleurs pour cela qu’il est important de faire correspondre plan d’action commercial et plan de communication.

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Comprendre les leviers d’acquisition à travers le développement commercial

Les partenariats stratégiques

Lorsque vous mettez en place des partenariats avec d'autres entreprises, vous vous ouvrez à la création de dynamiques prometteuses. Vous pourriez ainsi par exemple pénétrer un marché cible similaire, amplifiant ainsi l'impact de vos efforts communs.
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Le partenariat entre entreprises comporte plusieurs aspects positifs : 

• mutualisation de tout ou partie de l’ensemble des ressources disponibles ;
• partage des coûts (de communication, de logistique) ;
• accès à des savoir-faire uniques ou de qualité donnant un avantage sur la concurrence.

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Parmi les partenariats les plus connus, on peut citer Airbus et Safran, qui œuvrent de concert pour le développement de solutions de lancement spatial.

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Néanmoins, ce type de relation a des inconvénients évidents : les ressources de votre entreprise utilisées par votre partenaire ne vous sont plus accessibles. De plus, un partenariat vous engage vis-à-vis de l’autre entreprise, souvent au travers d’un contrat écrit. Bien sûr, il est possible d’y mettre fin mais soyez tout de même prudent et sûr de vous lorsque vous formez une alliance d’entreprises.

Le marketing digital

Le marketing sur les espaces numériques en ligne est depuis plusieurs années un incontournable des leviers d’acquisition client. En réalité, le marketing digital est plutôt un ensemble de leviers puisqu’il regroupe : 

• les campagnes de publicité payante (Google Ads notamment) ; elles sont particulièrement efficaces pour mettre en avant vos produits ou services de manière ciblée et ponctuelle ; en revanche elles sont très coûteuses et donc déconseillées aux entreprises qui ne sont pas déjà bien installées sur leur marché ;
• l’inbound marketing et le marketing de contenu : ce levier vise à élaborer un contenu informatif (vidéos, articles de blog, infographies…) que vous mettez gratuitement à disposition des visiteurs de votre site, cela permet de générer des leads en attirant plutôt qu’en démarchant ; c’est moins coûteux que la publicité mais cela prend plus de temps ;
• le social selling : cette pratique consiste à utiliser votre présence en ligne pour non seulement votre inbound marketing mais aussi pour améliorer votre visibilité, travailler votre réputation en ligne ou pour communiquer votre offre ;
• le référencement naturel (ou SEO pour Search Engine Optimization) : par ce levier, vous cherchez à augmenter le nombre de visiteurs intéressés par votre offre sur votre site ; pour cela il faut être mieux référencé par les moteurs de recherche en améliorant la structure de votre contenu (mots-clés, qualité du contenu, optimisation technique, expérience utilisateur, etc.)

Le marketing de recommandation

Il s'agit ici d’encourager les clients satisfaits à recommander votre entreprise à leur entourage personnel et professionnel, en utilisant des programmes de récompenses pour les clients qui amènent de nouveaux clients. 

C’est un levier très efficace car on a tendance à accorder une confiance assez élevée à la recommandation d’un proche ou d’un partenaire professionnel de longue date. C’est une forme de publicité mais qui fonctionne bien mieux car : 

• non invasive ;
• perçue comme plus crédible et plus fiable.

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Les programmes de récompense pour les clients apporteurs d’affaires peuvent prendre différentes formes, par exemple le système de parrainage : le parrain (client préalable) reçoit un avantage (réduction, accès anticipé à une offre, etc) ou une récompense pour chaque client potentiel apporté.

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Sachez qu’il existe également des solutions en ligne permettant à la fois de créer, d’animer et de récompenser votre réseau de clients ambassadeurs : les plateformes de recommandations.

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Les outils

Pour gagner en temps et en efficacité dans la gestion de votre développement commercial, il existe de nombreux outils informatiques plutôt utiles. Ainsi, pensez à les mettre à disposition de vos équipes :

• Les CRM (Custom Relationship Management), ce sont des logiciels donnant accès à une interface unique pour la gestion des interactions (rendez-vous, relances) avec vos clients et vos prospects ainsi que pour la centralisation des données les concernant ;
• les outils de marketing automation ; c’est l’automatisation de certaines tâches de marketing et de communication, par exemple l’envoi de mails programmés pour une newsletter ; de la même manière les CRM permettent d’automatiser certaines tâches liées au processus de vente ;
• la génération de leads, certains logiciels et applications permettent d’identifier des leads qualifiés à partir de votre trafic, néanmoins, ne vous attendez pas non plus à des miracles car la prospection et l’acquisition client ne fonctionne pas sans un bon investissement de votre part ;
• l’aide au référencement naturel via des logiciels d’analyse de métriques telles que le volume de recherche par mot-clé, le temps de consultation d’une page, le nombre de visiteurs uniques, etc.

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Le développement commercial pour son entreprise : quels leviers et comment ?

Comment choisir les bons leviers d'acquisition pour son entreprise ?

Les leviers présentés précédemment ne sont que quelques exemples parmi tous ceux permettant de dynamiser votre acquisition client. Il est bien évident que vous avez intérêt, au moins dans un premier temps, à concentrer vos efforts sur quelques-uns d’entre eux. Pour vous aidez à choisir, quelques prérequis.

1/ Comprendre votre marché cible et votre cycle d’achat

Tout d’abord, vous devez connaître sur le bout des doigts tout ce qui concerne vos prospects et vos clients : 

• leur évolution sur le marché ;
• leurs besoins et attentes ;
• leurs fournisseurs/prestataires habituels.

Pour ainsi dresser le profil du client idéal, ayez à la fois recours aux sources dites externes (études, enquêtes par un institut de sondage ou de statistiques) mais aussi et surtout aux sources internes : vos propres enquêtes de terrain, vos questionnaires de satisfaction, les avis en ligne, etc.

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Ces études de marché vous serviront également à instaurer une veille concurrentielle. Vous devez en effet dans un second temps, tout connaître également de vos concurrents directs et indirects : 

• offres ; 
• résultats (ventes, chiffre d’affaires) ;
• tarification ;
• avantages ;
• discours et positionnement. 

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Comme tout ce qui concerne la stratégie commerciale, le développement commercial doit être régulièrement réajusté en fonction des nouveaux paramètres du marché et de votre entreprise. Pour une meilleure visibilité sur les changements pertinents à effectuer, pensez à mettre en œuvre une réactualisation de vos études de marché au travers de nouvelles enquêtes terrain.

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2/ Évaluer vos forces et vos faiblesses

Vous devez connaître vos cibles mais vous devez vous connaître vous, sans quoi vos efforts risquent d’être mal dirigés. En effet, vous devez avoir conscience de vos points forts pour les mettre en avant dans votre stratégie de développement commercial. De même, vous devez être capable de mettre en évidence les points à améliorer afin d’y apporter des solutions adéquates.

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Quelques exemples : 

• suivi client ;
• e-réputation et notoriété ;
• pertinence de vos solutions par rapports aux attentes clients ;
• clarté des actions de communication ;
• capacités d’innovation ;
• avantage concurrentiel.

Mise en œuvre des leviers d'acquisition : quelques conseils

Tenez compte des ressources de votre entreprise

C’est autant vrai au moment de décider des leviers d’acquisition qu’au moment de les mettre en œuvre : prenez en considération les ressources financières mais aussi humaines de votre entreprise. Intégrez ces futures dépenses à votre budget, et respectez ce dernier, pas de dépense imprévue !

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D’une façon similaire, prévoyez à l’avance quelle sera la personne ou l’équipe chargée du développement commercial et à quel point cette personne où ce groupe ne sera plus disponible pour d’autres tâches.

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Intégrez vos leviers d’acquisition à votre stratégie commerciale

Comme on l’a déjà vu, le développement commercial n’est qu’une partie de la stratégie commerciale de votre entreprise. Vous devrez donc choisir des leviers d’acquisition qui ne vont pas à l’encontre de votre stratégie globale (exemple : vouloir pénétrer un marché très digitalisé et n’implémenter aucune solution dans ce sens).

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Les meilleurs leviers d’acquisition pour votre développement sont ceux qui auront un impact positif direct sur d’autres branches de l’entreprise. Cela peut par exemple parfois être le cas pour certains outils logiciels : un CRM peut bénéficier aux commerciaux comme aux équipes marketing, ou encore, une plateforme de recommandation peut tout aussi bien récompenser des apporteurs d’affaires qu’animer et échanger avec une communauté.

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En résumé, il existe une multitude de leviers d’acquisition parmi lesquels vous devrez choisir les plus adaptés à votre entreprise. Ce choix se base à la fois sur la configuration de votre marché, sur vos propres forces et axes d’amélioration mais aussi bien entendu sur les ressources disponibles de votre entreprise. Notez en outre que certains leviers permettent, en plus d’acquérir des clients, de potentiellement augmenter les ressources, comme le partenariat stratégique.

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Sans augmenter les ressources, il existe également des leviers d’acquisition qui permettent de centraliser plusieurs fonctions clés de votre développement commercial. C’est le cas de la plateforme de recommandation Yuccan, une application qui permet non seulement de récompenser vos clients apporteurs d’affaires de manière simple et sécurisée mais aussi de communiquer sur votre offre, tenir informé votre réseau de parrains et de filleuls. Vous êtes tenté ? Alors découvrez notre offre !