Tout savoir sur le NPS (Net Promoter Score)

Que veut dire NPS ?

NPS (Net promoter score), définition

Le NPS (ou Net Promoter Score) est un indicateur clé de performance (KPI) utilisé pour évaluer la satisfaction et la fidélisation des clients d’une entreprise envers sa marque, ses produits ou ses services. Il a été développé en 2003 par Fred Reichheld de Bain & Company, un consultant en stratégie renommé pour ses recherches sur la fidélité des clients. Le NPS est d’ailleurs une marque déposée par cette entreprise.

L'objectif principal du NPS est de fournir un outil simple pour facilement mesurer la satisfaction client et en analyser les résultats, ce qui permet à une entreprise de suivre l'évolution de sa relation client ou de la réputation de sa marque au fil du temps et de comparer ses performances à celles de ses concurrents.

Le NPS repose sur une seule question-type posée aux clients dont un exemple de formulation pourrait être : "Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque/le produit à un de vos proches ?"

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Les notes données par les clients à cette question permettent de les répertorier en trois catégories : les promoteurs, les passifs et les détracteurs.  Nous aurons l’occasion de développer ce point un peu plus loin.

Contrairement à la plupart des autres KPI de satisfaction client, le NPS porte sur un ressenti global des clients envers un produit, un service ou une marque et non sur un ensemble d’avis spécifiques à telle ou telle étape du parcours client sous forme de questionnaire. C’est d’ailleurs là une part considérable de la raison pour laquelle ce KPI est aussi prisé par les entreprises et les professionnels indépendants aujourd’hui.

Pourquoi le NPS (Net Promoter Score) est important ?

Le Net Promoter Score est donc, comme on vient de le suggérer, un des meilleurs outils existants pour évaluer l’expérience client dans sa globalité. Cette utilité révèle son potentiel sur le long terme car ce KPI permet de repérer assez rapidement la montée d’un taux d’insatisfaction et donc de lancer des enquêtes complémentaires pour en identifier la raison précise. À condition bien sûr que les enquêtes NPS soient menées régulièrement (une fois par trimestre) et sur des échantillons représentatifs des segments de clientèle de l’entreprise.

De plus, le NPS :  

• identifie rapidement et simplement les performances des différentes marques ou produits d'une entreprise, facilitant la comparaison avec les concurrents et la mise en place de plans d'action pour améliorer le taux de conversion et augmenter le chiffre d'affaires.
• unifie les équipes des différents pôles de l'entreprise autour de l'objectif commun de la satisfaction client, en mettant l'accent sur la qualité des actions entreprises et la volonté des clients de recommander la marque.
• permet d'estimer l'impact de la recommandation sur les ventes en incitant les ambassadeurs à donner leur avis, ce qui peut être réalisé par divers moyens tels que les plateformes de communauté de clients ou les systèmes de récompense.

Les différents types de NPS  

D’une enquête à l’autre, la question NPS reste toujours à peu de chose près la même. Cependant, en fonction du contexte et du moment du parcours client où l’enquête est conduite, la réponse n’aura pas la même portée. Et c’est pourquoi on peut distinguer plusieurs types bien distincts de NPS :

• NPS relationnel : des enquêtes régulières pour évaluer la satisfaction globale et la probabilité de recommandation envers la marque ou l'offre. C’est le NPS standard, celui qui permet de suivre l'évolution de l'expérience client dans le temps et de vérifier l’état des relations avec la clientèle.  

• NPS transactionnel : ce type d’enquête est mené auprès du client juste après une interaction spécifique avec l’entreprise (sollicitation ou achat), fournissant ainsi une vision plus détaillée de l'expérience et de la satisfaction du public cible.
• NPS produit : ici, la question NPS est posée directement après (quelques jours) le lancement d’un nouveau produit ou service, elle a alors pour objectif d’évaluer la satisfaction d'un client par rapport à ce produit ou service spécifique, afin d’en identifier les points forts et les points faibles du produit ou du service.
• eNPS (Employee Net Promoter Score) :  c’est un type de NPS complètement à part puisqu’il ne s’intéresse pas du tout à la satisfaction client mais plutôt à celle des employés de l’entreprise en évaluant leur probabilité de recommander l'entreprise en tant qu'employeur à leurs contacts professionnels. Il a ainsi pour but d’évaluer le climat organisationnel et l'engagement des employés.

Combiner les NPS relationnel, transactionnel et produit permet d'obtenir une vue d’ensemble de la satisfaction de la clientèle. Pour identifier des axes d'amélioration spécifiques, il pourra être pertinent selon les cas d’envisager l’utilisation de KPI complémentaires. Par exemple :  

• CSAT (Customer SATisfaction score)
• CES (Customer Effort Score), le niveau d’effort que le client doit fournir pour obtenir satisfaction (transparence, fluidité, accessibilité, etc.)

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Le NPS (Net Promoter Score), quel calcul ?

Quelle formule pour calculer le NPS ?

Tout le système de notation repose sur une question unique, il est donc important d’en rappeler l’énoncé : “Sur une échelle de 0 à 10, à combien seriez-vous prêt à recommander notre produit/marque autour de vous ? ”. Selon les notes attribuées, on va répertorier les clients en trois groupes.

Les groupes de clients par niveau de satisfaction

• Les détracteurs (note de 0 à 6) : ce sont les clients mécontents, c’est d’eux que peut partir un bouche-à-oreille négatif qui peut rapidement nuire à l’image de marque de votre entreprise, aussi bien sur l’e-réputation que sur la communication de marque traditionnelle. Il est essentiel de lire leurs avis client et d’identifier les raisons de leur insatisfaction afin de mettre en place des actions pour regagner leur confiance ;
• Les passifs (note de 7 ou 8) : ce ne sont pas des clients insatisfaits mais ils ne vous sont pas fidèles pour autant, ils peuvent encore assez facilement se tourner vers vos concurrents car vous ne leur avez pas apporté suffisamment pour vous démarquer ; malgré un score qui peut paraître élevé, il est peu probable qu’ils vous recommandent autour d’eux ;
• Les promoteurs (note de 9 ou 10) : ce sont des clients précieux car non seulement ils sont fidèles et achètent fréquemment chez vous mais en plus ils parlent en bien de votre marque et de votre offre, générant ainsi un bouche-à-oreille favorable, un levier d’acquisition très puissant, d’autant plus que vous pouvez capitaliser sur ce phénomène en faisant de vos clients fidèles des ambassadeurs de marque.

Exemple de calcul du NPS  

Le calcul du Net Promoter Score est aussi simple que le nom le laisse à penser : c’est le pourcentage de promoteurs moins le pourcentage de détracteurs. Cela donne un chiffre compris entre -100 et 100, qui n’est pas un pourcentage mais un score net.

Les passifs ne sont pas inclus dans la formule mais ils sont indirectement pris en compte dans les pourcentages de promoteurs et de détracteurs : plus il y a de passifs, moins il y a de promoteurs comme de détracteurs.  

Par exemple, à l’issue de votre enquête NPS, vous obtenez les résultats suivants :  

• 36% de promoteurs ;
• 12% de détracteurs ;

• 52% de passifs.

Votre NPS est alors de 36-12=24.  

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Comme pour toute enquête statistique et tout KPI, plus l’échantillon de réponses est large et plus il est significatif. Pour un NPS représentatif, il faut également veiller à interroger des clients de différents profils.

Comment interpréter le score du NPS ?

Le principe d’interprétation est on ne peut plus direct : plus votre NPS est élevé, plus votre clientèle est satisfaite de l’expérience globale que vous lui proposez et plus elle aura tendance à en parler positivement à autrui.

Notez qu’un score positif ou négatif proche de zéro peut indiquer soit une très forte proportion de clients passifs soit une clientèle très clivée sur la satisfaction. Peu importe la raison, si votre NPS est proche de zéro ou carrément dans le négatif, cela signifie que votre clientèle n’est dans l'ensemble pas satisfaite, voire insatisfaite par votre produit ou votre marque. Il convient alors d’identifier les raisons précises de cet état de fait et d’y remédier au plus vite.

De même, si vous aviez un NPS très élevé il y a quelques mois et que vous constatez une baisse substantielle dans le dernier rapport, agissez sans délai car il s’agit très certainement d’une tendance structurelle et non d’une fluctuation normale.

Il est très peu probable d’atteindre un score proche de 100 ou de -100 sur un échantillon assez large car le consensus est par nature plutôt l’exception que la règle. Néanmoins, nul besoin d’atteindre les 90 ni même les 80 pour pouvoir affirmer que votre clientèle est fortement attachée à votre marque : un score de 50 est déjà révélateur du fait que vos promoteurs sont de très loin plus nombreux que vos détracteurs.

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Facteurs à prendre en considération dans l’analyse de l'indicateur

Segmentation de la base de clientèle de l'entreprise

Pour repérer des tendances et visualiser les disparités d'expérience au sein de groupes spécifiques, segmenter les retours de vos clients est une stratégie efficace. Pensez ainsi à intégrer des questions sociodémographiques dans votre enquête ou à associer les questionnaires à vos bases de données clients et CRM. Vous serez alors à même de distinguer les scores entre différents segments d'acheteurs.  

Cette segmentation peut s'opérer selon divers critères tels que :  

• l'âge ;  
• le sexe ;  
• la localisation géographique ;  
• les comportements et mobiles d'achat.  

En analysant les variations de scores entre ces différentes cibles, vous pourrez identifier des axes d'amélioration spécifiques et optimiser l'expérience client pour chaque segment.

Le secteur d’activité

D’un secteur d’activité à l’autre, les clients peuvent avoir des attentes différentes en matière de service et d'expérience client par rapport à d'autres secteurs. Par conséquent, un score NPS considéré comme élevé dans certains domaines pourrait être perçu différemment ailleurs. Par exemple, un score relativement bas dans le secteur de l'hôtellerie pourrait encore indiquer une satisfaction client élevée, tandis que dans des secteurs où les interactions sont moins personnalisées, un score similaire pourrait être considéré comme moins favorable.

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Comment affiner l’utilisation et le questionnaire du NPS ?

Une utilisation efficace dépend donc à la fois du contexte, comme on vient de le voir, et aussi du but (relationnel, transactionnel, enquête produit, etc.) Mais ce n’est pas tout !

Si l’enquête NPS doit impérativement contenir la question sur la propension à recommander votre marque ou votre produit, il est tout à fait envisageable d’y ajouter quelques questions complémentaires sans crainte de trop alourdir le processus au point de dissuader le client de prendre le temps de répondre.

Ainsi vous pouvez par exemple poser des questions ouvertes qui donnent aux répondants l’occasion de détailler les raisons de leur insatisfaction ou de leur satisfaction, ce qui vous permet d’y remédier sans délai. Cela dit, soyez averti : une proportion assez faible des clients saisit cette opportunité, il ne faut donc pas compter que sur ce canal de communication pour vos retours. Surveillez également les sections avis client de votre site et de vos réseaux sociaux.

Le NPS peut également être utilisé en tant qu’objectif et motivation parmi vos équipes. En effet, la satisfaction client n’est pas seulement utile pour la croissance commerciale, elle revêt aussi une place importante pour les employés qui valorisent la quête de sens dans leur carrière professionnelle. Dans tous les cas, cela ne peut être qu’un apport positif à votre culture d’entreprise et il peut donc s'avérer très pertinent d’axer une partie de votre communication interne sur ce KPI.

Enfin, n’oubliez pas que pour être efficace, un NPS doit être mesuré à échéances régulières. C’est pourquoi il est conseillé d’ajouter une question demandant si oui ou non le client accepte d’être sollicité à nouveau dans ce cadre.

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Comprendre les limites et l’avantage du NPS

Quels sont les avantages du NPS ?

Pour être synthétique, voici les avantages principaux de ce KPI phare de la satisfaction client :  

• première répartition des clients : par la classification en trois groupes promoteurs, passifs, détracteurs), le Net Promoter Score facilite le travail de ciblage des futures actions d’amélioration de la satisfaction client ,
• données ressources : un questionnaire NPS bien construit offre un feedback qui fournit des  informations précieuses sur votre marque et vos offres. De plus, il permet d'ajuster rapidement les aspects comme les tarifs pour rester compétitif sur le marché ;
• adaptabilité : si nécessaire, la question initiale du NPS peut être ajustée pour obtenir des réponses spécifiques concernant un produit ou une expérience client particulière ;
• simplicité d’utilisation et d’interprétation : le NPS ne nécessite en effet aucune formation ou compétence particulière et apporte rapidement des résultats fiables qui sont directement liés à la croissance de votre entreprise.

Y a-t-il des limites au NPS ?

Cependant, malgré tous ces avantages très intéressants, il serait plutôt risqué de faire reposer l’évaluation de quelque chose d’aussi important que la satisfaction client sur une seule et unique métrique.

En effet, le Net Promoter Score n’est pas une solution toute-puissante, c’est seulement une solution. Voici donc quelques points à toujours garder en tête lorsque vous avez recours au NPS :  

• comme pour toute enquête de satisfaction, ce sont plutôt les détracteurs qui ont tendance à s’exprimer sur les clients satisfaits, indépendamment de leur proportion réelle par rapport au nombre total de clients ;
• dans le même esprit, un client mécontent a tendance à noter très sévèrement ou à émettre des avis très marqués, plus marqués que ce qu’il pense vraiment, dans l’intention de se faire entendre ;
• la notation est d’ailleurs sur 10 mais le NPS ne fait absolument aucune nuance entre un NPS de 0 et un NPS de 6, cela permet de mitiger l’exagération mais en contrepartie cela ne permet pas de savoir à quel point le groupe des détracteurs est mécontent, seulement la proportion qu’il représente sur le total ;
• le NPS demande si les clients seraient “prêts” à recommander pas s’ils le font vraiment, pour savoir cette seconde information, il faut calculer un taux de référencement ;

• la question NPS ne tient pas compte du fait que tous les clients n’ont pas la même portée, la même influence lorsqu’ils recommandent un produit.

Le Net Promoter Score n’est donc pas une finalité, il est comme tous les outils et méthodes de quantification utilisés en sciences sociales : un moyen de faire ressortir des tendances plutôt que des vérités absolues. Cela ne retire néanmoins rien à ses mérites puisqu’il demeure à ce jour l’un des meilleurs KPI généralistes pour la satisfaction client.

En résumé, les enquêtes NPS constituent une étape de base dans l’analyse et la mesure de la satisfaction client vis-à-vis de votre marque ou de vos produits ou services. Rapide et simple à mettre en œuvre, facile à interpréter, c’est une solution de choix en la matière. Toutefois, le Net Promoter Score gagne beaucoup à être accompagné de quelques questions complémentaires afin de s’adapter à la fois au contexte du marché et de la clientèle.  

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