Tout comprendre à propos de la lead generation

Génération de leads, qu’est-ce que c’est ?

Qu’est-ce qu’un lead ?

En marketing digital, un "lead" est une personne ou une entreprise qui a témoigné un intérêt pour vos produits ou services. Lead se traduit en français de façon littérale par “piste”, même si ce terme n’est pour ainsi dire jamais employé (on parle plus volontiers de prospect).

Un lead est par exemple quelqu'un qui s'inscrit à votre newsletter, télécharge un livre blanc ou participe à un webinaire. Ou encore quelqu’un qui visite plusieurs pages de votre site avec un temps de consultation assez conséquent. Ces leads sont essentiels car ils représentent des clients potentiels que vous pouvez convertir.

Les leads viennent de plusieurs sources : interactions en ligne (votre site internet d’entreprise, vos réseaux sociaux), événements en personne (salons, conférences), recommandations, campagnes de marketing direct, etc. C’est à vos équipes marketing et commerciales qu’il revient de vérifier la qualification de ces leads entrants pour voir lesquels ont le plus de potentiel.

Définition de la lead generation/lead gen en B2B et B2C

La génération de leads, ou lead generation, c’est toutes les techniques et stratégies que vous utilisez pour attirer et convertir des leads entrants en leads qualifiés à la vente. L’idée, c’est d’identifier, attirer et retenir ceux qui montrent un intérêt pour vos produits ou services.

Sur le principe, il n'y a pas vraiment de différence structurante entre le B2B et le B2C. Le processus de génération de leads se fait en trois étapes :

• Attirer en utilisant différentes tactiques de marketing digital pour capter l’attention des prospects, comme le SEO sur les moteurs de recherche, le marketing de contenu, la publicité en ligne, les réseaux sociaux, etc.
• Convertir les visiteurs en leads en les incitant à laisser leurs informations de contact via des formulaires, des inscriptions, etc.
• Qualifier, évaluer la qualité des leads pour savoir s'ils sont prêts à être contactés par les ventes.

Les différents types de leads (MQL, SQL, PQL, CQL)

Il existe plusieurs types de leads, les quatre présentés ici ne sont pas toujours des étapes successives mais plutôt différentes façons pour un lead d’être qualifié, selon la source :

MQL (Marketing Qualified Lead)

Un MQL est un lead identifié par l’équipe commerciale comme étant intéressé par vos produits. Un MQL a déjà interagi avec vos contenus marketing, tels que des articles de blogs, des livres blancs, ou des vidéos, et montre des signes d’intérêt. Cependant, ils nécessitent encore du lead nurturing pour passer à l’étape supérieure.

Par exemple, un visiteur de votre site internet pourrait télécharger un ebook après avoir lu un article de blog pertinent. Ce comportement indique un intérêt pour votre offre, mais il n’est peut-être pas encore prêt à acheter. Les MQL doivent être nourris avec des campagnes d'emailing ciblées, des offres de contenu supplémentaire et des interactions continues sur les réseaux sociaux pour les faire progresser dans le tunnel de conversion.

SQL (Sales Qualified Lead)

Un SQL est un lead qui a été qualifié par l’équipe commerciale comme étant prêt à acheter. Ce lead a passé les étapes de qualification marketing et a montré une intention d’achat claire, souvent à travers des actions plus directes comme une demande de démonstration, une consultation gratuite voire une demande de devis.

Ce comportement indique qu’il est suffisamment intéressé et prêt à discuter des détails de votre offre avec un représentant commercial. Les SQL sont des leads "chauds" que les commerciaux peuvent contacter directement pour entamer des discussions de vente plus approfondies. Ce sont des prospects qualifiés.

PQL (Product Qualified Lead)

Un PQL est un lead qui a montré un fort intérêt en utilisant un produit de manière limitée, comme à travers un essai gratuit ou une version freemium. Ce type de lead est particulièrement fréquent dans les entreprises de SaaS (logiciel-service, par exemple Office 365), où l’expérience directe du produit est révélatrice de l’intérêt du prospect.

En effet l’utilisation du produit par les PQL fournit des informations précieuses sur leurs besoins et leur niveau d’engagement. Les équipes marketing et commerciales peuvent ensuite cibler ces leads avec des offres spécifiques pour les convertir en clients payants, en soulignant les bénéfices d’une version premium ou les fonctionnalités avancées du produit. C’est une étape équivalente au SQL.

CQL (Customer Qualified Lead)

Un CQL est un lead généré par un client existant ou par votre communauté d’utilisateurs, le sigle CGQ correspondant aux deux. C’est souvent par le biais de recommandations ou de programmes de parrainage. La plateforme Yuccan peut d’ailleurs beaucoup vous aider à cet égard.

Ces leads sont généralement de haute qualité car ils viennent de la confiance et de la crédibilité transférées par le client de référence. Les CQL ont souvent une probabilité de conversion plus élevée car ils sont déjà prédisposés à faire confiance à votre marque grâce au mécanisme de la preuve sociale.

Par exemple, un client satisfait peut recommander votre service à un collègue ou un ami, qui à son tour s’inscrit à une prestation gratuite d’essai. Là encore, on se situe plutôt vers la fin du tunnel de conversion.

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Pourquoi intégrer la génération de leads à votre stratégie ?

Pour l'acquisition client

C’est le plus évident : quel est le premier objectif stratégique d’une entreprise ? Augmenter ses ventes ! Et quel est le moyen le plus direct pour y parvenir ? Acquérir de nouveaux clients (tout en évitant le plus possible de perdre ceux existant, mais ça c’est la fidélisation).

Lorsque vous générez des leads, vous augmentez mécaniquement le nombre de conversions. Si vous ajoutez à cela les efforts pour attirer des prospects qualifiés, alors vous vous mettez dans d'excellentes conditions pour augmenter vos ventes !

Pour optimiser votre tunnel de conversion

En attirant des visiteurs sur votre site internet et en les transformant en leads, vous pouvez collecter des informations précieuses sur vos prospects, telles que leurs besoins, leurs comportements et leurs préférences. Ces données vous permettent d'analyser et de segmenter vos leads de manière plus précise, vous aidant à comprendre quels types de contenu pertinent et quelles offres les intéressent le plus.

Fort de ces informations, vous pouvez personnaliser l'expérience utilisateur tout au long du parcours d'achat. Par exemple, si vous remarquez qu'un segment particulier de votre audience est particulièrement intéressé par des articles ou des vidéos sur un sujet donné, vous pouvez créer plus de contenu en rapport. De même, vous pouvez optimiser vos landing pages en fonction des données de conversion pour maximiser leur efficacité.

Cette personnalisation ne se limite pas au contenu; elle concerne aussi les offres spéciales, les recommandations de produits ou services, les CTA.

En rendant chaque interaction plus pertinente et plus personnalisée, vous :

• améliorez les taux de conversion ;
• réduisez le taux de churn (attrition client) ;
• jetez les bases d’ une relation plus solide avec vos leads.

Pour vous démarquer de vos concurrents

En particulier si vous êtes sur un marché saturé, se démarquer est essentiel pour attirer l’attention des prospects et gagner leur confiance.

La génération de leads joue un rôle clé dans cette différenciation. En mettant en place une stratégie efficace, vous pouvez attirer activement des prospects intéressés par vos produits ou services, plutôt que d'attendre passivement qu'ils vous trouvent. Votre visibilité et votre notoriété s’en retrouvent renforcées.

Comment mettre en place une campagne de génération de leads ?

Identifiez précisément vos cibles

La première étape pour une génération de leads efficace est de savoir qui vous ciblez. Posez-vous les bonnes questions :  

• Qui sont vos clients ?
• Que cherchent-ils ?
• Quels sont leurs besoins ?

Pour cela, créez des buyer personas détaillés, qui représentent les différents segments de votre clientèle. Pour rappel, les personas sont des profils fictifs basés sur des données démographiques, comportementales et autres. Représentant les acheteurs-type, ils vous aident à personnaliser vos actions marketing pour mieux répondre aux attentes de vos leads.

Définissez vos objectifs stratégiques

On ne peut pas réussir sans avoir un cap à suivre. Définissez vos objectifs en gardant à l’esprit qu’ils doivent être SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels). Par exemple, augmenter de 20 % le nombre de leads qualifiés en trois mois, ou réduire le coût par lead de 10 % sur le prochain exercice fiscal.

Ces objectifs guident vos campagnes de lead generation et permettent d’en mesurer le succès. Ils doivent bien entendu aller dans le sens des objectifs globaux de votre entreprise.

Optimisez votre site internet

Un site internet bien optimisé est essentiel pour la génération de leads. Voici quelques éléments clés :

• Formulaires : Simples, clairs et placés en des points névralgiques de votre site. Moins il y a de champs, plus les prospects sont enclins à les remplir.
• Call-to-Action (CTA) : Boutons ou liens qui “appellent à l’action”, cela peut être téléchargé un guide ou s’inscrire à une newsletter. Un CTA peut être une incitation à la vente mais seulement dans certains contextes précis, il ne faut surtout pas que le visiteur se sente sous pression.
• Landing pages : Pages dont le but premier est de convertir les visiteurs en leads. Elles doivent se concentrer sur une seule offre avec un formulaire clair.
• Remerciements : Après le remplissage de formulaire, une page de remerciements doit confirmer l’action et proposer des étapes supplémentaires.
• Contenu de qualité (et gratuit ! ) : Livres blancs, études de cas, webinaires, vidéos, articles de blogs qui apportent de la valeur et incitent les visiteurs à partager leurs informations.

Choisissez vos canaux de promotion (trafic organique et ads)

Pour attirer des leads, si vous optez pour une approche d’inbound marketing, publiez des articles de blogs informatifs et optimisés pour le SEO (ou référencement naturel) afin d'attirer du trafic organique. Dans une optique similaire, envoyez des campagnes d'e-mailing ciblées pour nourrir et convertir vos leads ; et organisez des webinaires et événements en ligne pour attirer et engager des prospects.

Si au contraire (ou en complément) vous désirez passer par un moyen plus coûteux mais plus direct faites appel à la publicité en ligne via des régies publicitaires telles que Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.

En complément, il y a bien sûr le SMO (Social Media Optimization) qui consiste à échanger avec votre audience sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn, Twitter et Instagram avec du contenu pertinent et de façon régulière.

Mettez en place un lead nurturing

On l’a déjà mentionné, il est temps de l’expliquer. Le lead nurturing est le processus de développement des relations avec les prospects à chaque étape de leur parcours d’achat (et du tunnel de conversion). Cela implique l’envoi de contenus pertinents et personnalisés dont on vient de parler. Le lead nurturing permet de maintenir l’engagement des leads jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter.

En plus de l’emailing ciblé (pratique de démarchage commercial très réglementée en France) et du marketing de contenu, il peut être intéressant de recourir au marketing automation (outils d’automatisation de démarche de contact client en ligne), en particulier si vous travaillez avec une base de clientèle assez large.

Analysez et affinez

Pour que vos efforts de génération de leads soient couronnés de succès, suivez, mesurez et analysez les performances de vos actions. Utilisez des outils d’analyse web pour suivre les KPI comme :  

• le nombre de leads générés ;
• le taux de conversion ;
• le coût par lead, etc.

Analyser ces données permet de distinguer ce qui fonctionne de ce qui ne fonctionne pas, et d’ajuster vos stratégies pour peu à peu améliorer vos résultats.

Tout bien considéré, mettre en place une stratégie de génération de leads est une partie essentielle de toute stratégie marketing efficace. En attirant et en préservant l'intérêt des prospects qualifiés, vous pouvez non seulement augmenter vos ventes, mais aussi asseoir votre position sur le marché et construire des relations durables avec vos clients. En mettant en place les bonnes techniques et outils d'inbound marketing, vous maximisez vos chances de succès et assurez la croissance de votre entreprise.

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Chez Yuccan, nous vous proposons une solution qui n’est pas sans rapport avec la génération de leads : une plateforme entièrement en ligne pour à la fois regrouper tous vos apporteurs d'affaires en une communauté, animer celle-ci et surtout apporter une solution de paiement rapide et sécurisée.

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