Qu'est-ce que le referral marketing ?
Referral marketing : définition
On parle aussi de marketing de recommandation et plus rarement de marketing de référence. Par extension on croise parfois le terme de marketing de parrainage, même si ce genre de dispositif n’est, comme nous le verrons, qu’une partie (importante) du referral marketing.
Si l’on remonte les subdivisions, le referral marketing est lui-même l’un des différents outils utilisés en marketing digital. Il a tendance à être délaissé, particulièrement en France. Ce qui est une erreur car c’est pourtant un puissant canal d’acquisition.
Toute l’approche repose sur un phénomène social très connu : le bouche-à-oreille. Chaque client est encouragé à parler de votre marque et de vos produits ou services à son entourage, à en faire recommandation. Lorsqu’un client apporte un nouveau client par le biais de sa recommandation, votre entreprise le récompense.
Avec ou sans votre intervention, le bouche-à-oreille existe, grâce au referral marketing, vous mettez en place un système qui tire parti de l’importance et du crédit naturellement accordés par l’entourage à l’opinion de leurs amis ou famille. Ceci permet notamment de contourner la méfiance qu’ont les consommateurs actuels vis-à-vis des publicités traditionnelles.
Referral marketing, affiliate marketing : Quelles différences ?
Le referral marketing et l’affiliate marketing (ou marketing d’affiliation) sont tous deux des canaux d’acquisition client du marketing digital. Tous deux consistent à faire connaître la marque, les produits, ou les services de votre entreprise par la recommandation et en échange d’une récompense.
Toutefois, il y a bien une différence : le tiers qui se charge de la recommandation de votre marque n’est pas le même, l’audience ciblée non plus.
Ainsi, dans le referral marketing, ce sont vos clients satisfaits qui recommandent à leurs amis ou aux membres de leurs familles. L’affiliation consiste quant à elle, à recourir à un partenaire professionnel contractuel (un affilié), pour qu’il communique sur vos produits ou services à sa communauté (dans le cas d’un influenceur ou d’une personnalité internet) ou à son réseau professionnel (pour les apporteurs d’affaires). L’affiliation est plus proche de la publicité que le marketing de recommandation qui lui est plutôt organique.
L’affilié reçoit une rémunération en contrepartie de sa prestation, le client référenceur est incité à recommander par des récompenses (cadeau en nature, offre spéciale, remise, etc.) Chacune de ces techniques a ses mérites et ses limites.
- l’affiliation est utile pour lancer une gamme ou un produit sans clientèle préexistante et offre une excellente visibilité à la marque ;
- la recommandation touche une cible bien plus définie et qualifiée, amenant à un taux de conversion et un ROI logiquement plus élevés.
Les avantages du referral marketing
Les bénéfices qu’on peut tirer des campagnes de marketing de recommandation sont suffisamment nombreux et ramifiés pour qu’on se penche un peu plus en détail sur le sujet.
Accessibilité du referral marketing
Une des forces du referral marketing c’est qu’il n’est pas adapté qu’à un profil unique d’entreprise. En effet, entreprise en B2B, B2C, PME, auto-entreprise, toute structure, peu importe ses caractéristiques, a tout à gagner à encourager ses clients à recommander ses produits ou services.
Bien sûr, il faudra ajuster le dispositif en fonction de la taille du portefeuille client car les processus requièrent d’être automatisés à partir d’un certain point. Les récompenses ne seront pas non plus les mêmes pour une toute petite entreprise que pour une organisation au budget marketing bien plus conséquent.
Efficacité de la recommandation : de meilleurs taux de conversion
La recommandation client s’appuie sur la preuve sociale (social proof), à savoir la tendance selon laquelle on achète plus facilement un produit ou un service s’il a été validé par quelqu’un que l’on considère comme un pair. Cela tient à deux choses :
- On a confiance en ses proches ;
- La personne qui recommande engage sa réputation et sa crédibilité.
Autre facteur d’efficacité : la portée. La publicité n’a une chance de porter ses fruits qu’auprès de publics très larges. Le referral marketing au contraire touche des publics qui ont abandonné la télévision, la radio, les journaux et qui prennent des mesures pour réduire leur exposition aux campagnes publicitaires, notamment via les logiciels de blocage de publicité.
Sans oublier que les leads générés via la recommandation sont déjà hautement qualifiés puisque le client référenceur sait pertinemment qui parmi ses contacts est susceptible d’être intéressé par tel ou tel produit. Il agit comme un véritable ambassadeur, car personne ne connaît mieux que lui à la fois ses proches et votre entreprise. Des leads mieux qualifiés entraînent nécessairement une hausse du taux de conversion.
Des coûts d’acquisition clients plus faibles
Ce phénomène s’explique principalement par deux facteurs :
- vous n’avez pas besoin d'affecter beaucoup d’employés puisque ce sont vos clients qui remplissent la mission, il faudra tout de même au moins une personne pour la communication et l’accueil, à faire régulièrement mais pas tout le temps ;
- un programme de récompenses bien construit et implémenté sera toujours beaucoup moins onéreux qu’une campagne publicitaire aux très nombreux acteurs (annonceurs, agence de publicité, centrale d’achat d’espace, etc.)
Pour résumer, en referral marketing, vos clients satisfaits vous rendent service en parlant de votre entreprise et de vos produits de manière adaptée et positive à des personnes que vous auriez eu beaucoup de mal à atteindre autrement. Pour cela, peu de ressources à engager de votre côté, le seul impératif étant de réussir l’implémentation d’un système de récompense efficace.