Le bouche à oreille, qu'est-ce que ça veut dire ?
Bouche à oreille (BAO) : définition et contexte
Tout le monde connaît le bouche à oreille (parfois abrégé en BAO) au sens large du terme. C’est tout simplement le mécanisme social de transmission orale d’une information d’une personne à une autre puis à une autre et ainsi de suite.
Cette information peut être de l’ordre de la rumeur (factuelle ou pseudo-factuelle), de l’ordre de l’opinion ou encore un mélange des deux. Le bouche à oreille est ainsi un phénomène qui peut rapidement faire ou défaire des réputations : on parle alors soit de bouche à oreille positif soit de bouche à oreille négatif. C’est principalement le premier qui va nous intéresser ici mais nous verrons que le second n’est dans tous les cas jamais très loin.
Le bouche à oreille a ceci de particulier qu’il est en fait le premier mode de transmission des opinions et informations de l’Histoire. Il est aussi ancien que la société humaine elle-même et restera sans concurrence jusqu’à l’apparition et la diffusion de l’écriture, qui pendant des millénaires n’a elle-même été accessible qu’à une élite.
Qu'est-ce que le bouche à oreille ?
Le bouche à oreille en marketing
Au vu des caractéristiques que l’on vient d’évoquer, la présence du bouche à oreille au cœur de nombreuses stratégies marketing n’est pas le moins du monde surprenante. Dans ce contexte, il va avoir pour objet la réputation et surtout la recommandation d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une entreprise. En marketing, on utilise parfois aussi le terme anglais de word of mouth ou l’expression elle aussi anglaise de “C to C Marketing” autrement dit le marketing de client à client.
Selon une étude menée par Nielsen en 2021 sur plus de 40000 personnes de 56 pays, environ 88% des personnes interrogées déclarent accorder plus d’importance aux avis de leurs proches ou contacts plutôt qu’à la publicité, au moment de prendre une décision d’achat. La plupart des études menées sur le sujet tendent à confirmer l’influence considérable du bouche-à-oreille dans les comportements d’achats, tous secteurs confondus.
Mécanisme qui a toujours fonctionné, le bouche-à-oreille reste donc à ce jour indéboulonnable. Plusieurs raisons à cela :
- sous sa forme la plus simple, il est gratuit ;
- il a une portée potentielle très élevée : chaque personne parle d’un produit ou d’une marque à un de ses proches qui en parle à un des ses proches et ainsi de suite jusqu’à arriver à une personne qui n’a pas de contact intéressé par le produit ou la marque ;
- c’est un mécanisme qui fonctionne par la preuve sociale : la tendance à accorder de l’importance à une opinion si elle est validée et partagée par suffisamment de pairs ou par des personnes en qui l’on a une grande confiance ; les clients n’ont donc pas besoin d’effort de la part de l’entreprise pour être convaincus.
Il est à noter que le bouche à oreille est un phénomène social spontané : il se déroule sans intervention de l’entreprise concernée. Néanmoins, comme nous le verrons, s’il ne peut pas être contrôlé, il peut être encouragé. Bien compris et bien exploité le BAO s’avère un puissant levier d’acquisition et de rétention client.
Le bouche à oreille digital
Comme son nom l’indique, le bouche à oreille est l’héritier d’une tradition orale. Cependant, la révolution du numérique a changé la donne : les formats et modes de communication ont changé, on utilise aujourd’hui plus que jamais l’écrit pour communiquer, ce qui a bien entendu eu un impact majeur sur le bouche à oreille même si son fonctionnement demeure le même.
Ainsi, le bouche à oreille s’est-il confortablement installé sur internet à tel point qu’il est aujourd’hui présent partout et au quotidien :
- réseaux sociaux ;
- forums (essentiellement Reddit et Quora) ;
- plateformes d’avis clients ;
- campagnes de marketing viral ;
- buzz (volontaire ou non).
Avec le bouche à oreille version numérique, tout peut ainsi aller très vite mais aussi très “loin” et ainsi toucher :
- des cibles très spécifiques, une clientèle de niche ;
- un public très réfractaire à la publicité ;
- un public qui n’utilise plus les autres médias (presse, radio, télévision).
Sans oublier que le numérique fournit une diversité suffisante de canaux de communication pour pouvoir satisfaire la quasi-totalité des usagers. Pour pouvoir exploiter cela, il faut donc adopter une stratégie de communication dite omnicanale : proposer un message cohérent sur tous les canaux possibles.
Mettre en place le bouche à oreille dans sa stratégie
À quoi faut-il penser ?
Avant de s’intéresser aux stratégies marketing en elles-mêmes, il est important de mettre en place quelques bonnes pratiques. Ces dernières forment un cadre, des fondations et prérequis sans lesquels vous ne pourrez rien bâtir de durable. En effet, ces pratiques à maintenir en continu contribueront à la création et au maintien d’une réputation positive pour l’entreprise, condition sine qua non d’un bouche à oreille positif.
Assurer la satisfaction à travers l’expérience client
La satisfaction client est bien évidemment la pierre angulaire du succès d’une stratégie marketing orientée sur le bouche à oreille: seuls les clients satisfaits émettent des recommandations auprès de leur réseau. Ce n’est même en réalité qu’une partie de votre clientèle satisfaite qui recommande.
Plus périlleux encore, l’insatisfaction client car elle génère du bouche à oreille négatif, ce qui est potentiellement désastreux pour l’entreprise et nécessitera dans le meilleur des cas, des efforts accrus pour rétablir une bonne réputation.
Ainsi, peu importe votre secteur d’activité, vous vous devez d’accorder une place prioritaire à la satisfaction client et donc à l’expérience client dans sa globalité :
- un produit ou un service adapté aux besoins et points de douleur de la clientèle cible ;
- un parcours client optimisé ;
- une bonne gestion des avis client.
Gérer les avis et les témoignages clients
Les avis et témoignages clients jouent principalement 3 rôles :
- servir de recommandation ou de mise en garde pour guider un autre client dans sa décision d’achat ;
- pour le client, c’est un moyen de faire valoir son opinion et d’exprimer son ressenti, que ceux-ci soient positifs ou négatifs ;
- pour l’entreprise, c’est le moyen le plus facile d’assurer un suivi de performance de ses différentes stratégies: design, communication, commercialisation et évidemment marketing ; ce suivi lui permet d’implémenter par la suite des actions pour améliorer l’expérience et donc la satisfaction client.
Une bonne gestion des avis clients doit toujours tenir compte de ces 3 rôles. C’est pour cela qu’il faut par exemple toujours prendre le temps de répondre au maximum d'avis, pour peu qu’ils soient authentiques, d’où l’importance d’utiliser un système d’avis vérifiés. Répondez aux avis positifs en les remerciant pour leur achat et leur fidélité.
Ne négligez pas non plus les avis négatifs : c’est votre meilleure source d’informations pour toujours affiner l’expérience client. Restez toujours courtois, ne répondez pas sous le coup de l’émotion et montrez votre détermination à améliorer les choses.
Utiliser les recommandations clients
Un peu plus haut, nous avions laissé entendre que le rôle de recommandation de l’avis client était au bénéfice des clients. C’est vrai mais il peut aussi servir à l’entreprise en tant qu’argument marketing. En effet, une recommandation, par exemple sous la forme d’un avis positif bien écrit (et authentique !) peut être mise en exergue sur la page d’accueil de votre site ou sur une page produit en rapport avec le commentaire.
C’est la base de ce que l’on appelle le marketing de recommandation ou referral marketing. Il existe d’autres stratégies plus avancées que nous détaillerons un peu plus loin.
Les types de stratégies marketing liées au bouche à oreille
On l’a vu, le bouche à oreille existe de manière spontanée, que l’entreprise concernée le veuille ou non. Il est désormais temps d’aborder les stratégies qui permettent d’encourager ou de stimuler un bouche à oreille positif.
Stratégies basées sur les réseaux sociaux
Il existe 2 grands types de stratégie tirant parti des réseaux sociaux pour favoriser le BAO. La première de ces catégories est l’action de communication.
On entend par là tout ce qui vise à créer beaucoup de trafic organique (nombre de vues) et de discussions (commentaires, reposts, partages, likes, etc.) sur un temps très court(quelques jours) à moyen (quelques semaines). On retrouve ainsi :
- les campagnes de marketing viral, exemple : le “Whopper détour” de Burger King pour s’implanter face à McDonald's en 2019 ;
- le marketing d’influence, autrement dit le partenariat temporaire (en général 1 mois reconductible) avec un influenceur qui parle d’une marque à sa communauté ;
- la création d’événements spéciaux, physiques ou en ligne.
Création de contenu engageant
La deuxième manière d’utiliser les réseaux sociaux (et son site d’entreprise) pour générer du BAO positif, c’est de créer un contenu informatif, utile et engageant conçu pour être partagé, le tout gratuitement. C’est ce qu’on appelle l’inbound marketing, désormais un incontournable du marketing digital.
C’est un levier d’acquisition à part entière mais une partie du contenu créé peut être utilisée directement pour le bouche à oreille :
- vidéos très courtes (TikTok, YouTube Shorts) ;
- infographies ;
- articles courts.
Programmes de parrainage et de fidélité
L’un des meilleurs moyens pour encourager les recommandations est de recourir aux stratégies directement liées à la fidélisation client : les programmes de parrainage et de fidélité.
C’est un moyen rapide et efficace de transformer le mécanisme social spontané du bao en atout marketing. En offrant des incitations telles que des réductions, des points de fidélité ou des cadeaux exclusifs, l’entreprise encourage les recommandations et renforce les liens avec sa base de clientèle. Ces programmes créent un cercle vertueux où les clients fidèles sont récompensés pour leur engagement tout en aidant la marque à acquérir de nouveaux clients par le biais du bouche-à-oreille positif.
Pour bien réussir son programme de parrainage, il est important d’avoir des bons outils. Cela facilite le travail en concentrant toutes les tâches sur une même plateforme en ligne :
- canal de communication ;
- espace d’échanges communautaires ;
- plateforme de paiement.
Le bouche à oreille 2.0 : quels avantages ?
Nous avons déjà touché du doigt certains des avantages du bouche à oreille en marketing mais nous ne nous sommes pas encore penchés sur les bénéfices spécifiques au bouche à oreille sous sa forme digitale. Il est temps de s’y intéresser.
Gagner en crédibilité
L'un des principaux points forts du bouche à oreille digital est sa capacité à renforcer la crédibilité d'une marque ou d'un produit. Contrairement à la publicité traditionnelle, souvent perçue comme intrusive et intéressée, les recommandations provenant d'amis, de membres de la famille ou même de simples connaissances en ligne sont perçues comme plus authentiques et dignes de confiance. Comme on l’a vu, les consommateurs accordent une grande valeur aux avis et aux expériences partagés par leurs pairs, ce qui rend le bouche à oreille 2.0 particulièrement efficace pour influencer les décisions d'achat.
En encourageant les clients satisfaits à partager leurs expériences positives sur les réseaux sociaux ou à rédiger des avis sur des plateformes dédiées, on peut tirer profit du phénomène pour renforcer sa réputation et sa crédibilité. De plus, les interactions directes entre les consommateurs et les marques sur les réseaux sociaux permettent de répondre rapidement aux questions et aux préoccupations, renforçant ainsi la confiance par la transparence.
Développer sa notoriété
Le bouche à oreille sur internet représente également un potentiel considérable pour développer la notoriété d'une marque. Sur les plateformes sociales, les contenus partagés peuvent rapidement atteindre un large public grâce à la viralité et à la portée organique (a fortiori optimisable via la SEO). Lorsque les clients satisfaits partagent leurs expériences avec leurs propres réseaux personnels ou professionnels, cela permet à la marque d'atteindre de nouveaux prospects de manière authentique et ce faisant de gagner en notoriété et en autorité.
Bâtir une communauté
Enfin, le bouche à oreille digital permet de bâtir et de cultiver une communauté engagée autour d'une marque. En encourageant les interactions entre les clients, en fournissant un contenu de qualité et en facilitant les discussions autour des intérêts communs, l’entreprise peut créer un espace où les membres se sentent valorisés et connectés.
Les groupes de fans sur les réseaux sociaux, les forums de discussion et les communautés en ligne offrent des opportunités uniques pour partager des conseils, des astuces et des expériences, tout en renforçant le sentiment d'appartenance à un même groupe. Cette communauté devient alors un puissant moteur de recommandation, capable d'influencer positivement les comportements d'achat et de défendre la marque contre les critiques ou les attaques.
Mais ce n’est pas tout, les clients les plus satisfaits et les plus engagés sont des profils idéaux pour devenir de véritables ambassadeurs de marque, de véritables acteurs et initiateurs de bouche à oreille. Certains le feront spontanément, mais vous mettrez toutes les chances de votre côté en les incitant à le devenir grâce à des programmes de récompense incluant :
- remises ;
- offres exclusives ;
- invitation à des événements spéciaux ;
- rémunération pour les meilleurs apporteurs d'affaires.
À l'ère du digital, le bouche à oreille est plus que jamais un levier d’acquisition et de rétention essentiel pour les entreprises. Grâce aux nouveaux médias, il se déploie avec une portée et une vitesse sans précédent. En capitalisant sur cette forme de recommandation authentique, il est possible pour une entreprise de renforcer son positionnement, d’étendre son influence et de tisser des liens durables avec ses clients et/ou ses utilisateurs. Ainsi, le bouche à oreille se présente comme une stratégie incontournable pour prospérer dans le paysage digital d’aujourd’hui..
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