Qu'est-ce qu'un système de parrainage ?
Système de parrainage : définition
En stratégie de marketing, le parrainage est une technique d’acquisition client reposant sur un principe simple : inciter vos clients satisfaits à recommander vos produits ou services à des membres de leur cercle professionnel et/ou personnel. Amis, connaissances, collaborateurs, famille, etc.
Vos clients initiaux deviennent ainsi les parrains, les nouveaux clients qu’ils vous apportent par leurs recommandations deviennent des filleuls. En contrepartie, les parrains et les filleuls reçoivent une récompense : celle-ci peut prendre la forme d’un cadeau, d’un accès à une offre spéciale, d’un bon d’achat ou encore d’une rémunération.
Un système de parrainage exploite donc le mécanisme social du bouche-à-oreille. Ce dernier se fera même sans campagne de parrainage mais l’incitation par la récompense va considérablement booster son efficacité et ses bénéfices sur l’élargissement de votre base de clientèle.
En marketing d’influence, on utilise parfois le terme de parrain pour désigner un partenaire qui met l’aura qu’il exerce auprès de son public au service de l’image de marque d’une entreprise. S’il s’agit d’un levier d'acquisition similaire, cela ne rentre pas directement dans le cadre du système de parrainage par recommandation (même s’il est possible de transformer ses clients en ambassadeurs de marque.
Impact d'un système de parrainage pour une entreprise/plateforme
Plus le produit ou le service proposé requiert une réflexion de la part de l’acheteur, plus la recommandation va peser dans la balance. Les principales raisons qui font qu’un achat est réfléchi sont soit un prix élevé soit une durée d’usage conséquente. Autrement dit, si c’est cher ou si l’achat engage le consommateur pour une longue durée. Par conséquent, la mise en œuvre d’un dispositif de parrainage est d’autant plus pertinente que vos produits correspondent à ces critères.
Le parrainage clients est comme on l’a dit un levier d’acquisition, ce qui lui confère une importance stratégique vis-à-vis de votre entreprise : sans nouveau client, une entreprise décline puis périclite. Bien sûr, il existe d’autres leviers mais une stratégie solide et efficace repose sur l’utilisation parallèle de plusieurs techniques. Il serait dommage de se priver d’une méthode qui présente de nombreux avantages et dont la mise en place est relativement simple.
Les avantages d’un bon système de parrainage
Acquisition de nouveaux clients à moindre coût
Ce n’est plus un secret pour personne, les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des campagnes publicitaires et de plus en plus difficiles à atteindre :
- D’après une étude de Médiamétrie, le temps moyen passé devant la télévision, en France, a diminué de 30 minutes entre 2020 et 2022 ;
- Sur Internet, l’utilisation des bloqueurs de publicité et logiciels similaires est en constante augmentation et les entreprises tentant d’y faire la guerre se heurtent à une forte résistance de l’opinion publique ; exemple : la politique YouTube depuis 2023 empêchant l’accès à ses vidéos si le site détecte la présence d’un bloqueur de publicité ;
- L’implémentation des lois régulant la collecte des données (RGPD en Europe et CCPA en Californie) limite l’efficacité des annonces commerciales.
Conséquence directe de tout cela : pour obtenir les mêmes effets, il faut augmenter son budget publicitaire.
C’est là que les programmes de parrainage apparaissent comme une alternative particulièrement intéressante :
- ils ne suscitent pas la méfiance qui peut exister envers les influenceurs ou la publicité traditionnelle, bien au contraire, comme ils reposent sur la recommandation de proches, les systèmes de parrainage inspirent plus facilement confiance ;
- là où la publicité ratisse large, les recommandations ont tendance à toucher les bonnes cibles au bon moment, car les parrains savent en principe qui peut être intéressé ou non par votre offre ;
- le coût des récompenses pour les parrains est bien inférieur à un budget de campagne publicitaire ; et surtout, dans un système de parrainage marketing, vous ne récompensez que les clients qui vous apportent de nouveaux clients, votre ROI est donc optimal.
Fidélisation et engagement
En plus d’élargir votre base clientèle, l’offre de parrainage tend à faire de vos clients des clients fidèles (les anciens comme les nouveaux). Plusieurs raisons à cela.
La plus évidente est bien entendu la récompense en elle-même : les cadeaux ou les avantages sont pour les clients des raisons concrètes de rester fidèles à l’entreprise, quoi de plus parlant qu’un bénéfice quantifiable ?
De plus, le fait de recommander crée et renforce un lien émotionnel entre le parrain et la marque : en donnant un avis positif, d’une part il engage sa crédibilité auprès de son filleul et d’autre part son rôle d’apporteur d’affaires est valorisé.
Ajoutez à cela que les recommandations sont presque toujours adaptées à la cible puisqu’elles s'effectuent entre personnes se connaissant bien et on comprend alors pourquoi s’installe un climat de confiance entre parrains, filleuls et entreprise. À tel point que petit à petit, si le système de parrainage est implémenté efficacement, c’est un sentiment d’appartenance à une communauté qui s’installe.