Comprendre le rôle des prescripteurs
Un prescripteur est une personne qui recommande l’achat, la location ou simplement l’utilisation de vos produits ou de vos services. Il peut s'apparanter à un apporteur d'affaires. N’importe quelle personne ayant connaissance de votre offre peut être un de vos prescripteurs mais plus elle a de légitimité de par son statut social ou sa notoriété dans le milieu dans lequel elle évolue, plus elle aura une influence sur les actes d’achat (nouveaux clients, augmentation du panier moyen de clients existants, etc.)
Il est à noter que les prescripteurs peuvent être aussi bien des clients satisfaits qui souhaitent recommander vos produits ou services à leur entourage que des professionnels spécifiquement mandatés et rémunérés pour mener cette mission auprès de leurs réseaux de consommateurs. Pour aller plus en détails, les prescripteurs sont omniprésents dans la société :
- les célébrités issues du monde du cinéma, de la télévision, du sport ou encore de la musique ont un pouvoir d’influence très important dans les habitudes de consommation de plusieurs domaines (esthétique, mode, lifestyle, divertissement, etc.) ;
- les influenceurs : c’est la même chose mais de manière plus ciblée et commerciale. Ils sont les nouveaux ambassadeurs des marques sur les réseaux sociaux comme TikTok, Instagram ou YouTube ;
- les experts : ce sont les professionnels (médecins, avocats, chercheurs, ingénieurs, experts-comptables, agents immobiliers, etc.) dont la réputation dans leur domaine est telle que leurs recommandations ont un poids auprès de leurs consoeurs et confrères ;
Les leaders d’opinion : les responsables politiques, les porte-parole de la société civile (présidents d’ONG, d’associations, responsables syndicaux), les chefs d’entreprise, sont autant de personnes qui ont elles aussi une influence potentielle sur les actes d’achat (par exemple : la mise en avant des habitudes de consommation respectueuses du développement durable).
Chercher les prescripteurs potentiels pour son activité
Avant même de commencer à bâtir votre réseau, il va vous falloir préparer le terrain. Pour cela, vous devrez déterminer qui peuvent être des prescripteurs efficaces parmi tous les acteurs de votre environnement professionnel.
Analyse du marché cible et de ses prescripteurs dominants
Avant de lancer votre entreprise, vous avez sûrement réalisé une étude de marché. Si vous êtes installé depuis quelques années, il est même probable que vous l’ayez actualisée depuis lors. Appuyez-vous en particulier sur vos résultats d’étude de terrain pour mettre en avant les acteurs de votre marché les plus susceptibles de parler de votre produit.
Ce seront vos prescripteurs principaux, c’est-à-dire les partenaires privilégiés avec qui vous devrez établir et maintenir une relation au long cours. Pour l’instant, l’essentiel est de dégager des profils généraux, il peut par exemple s’agir :
- de vos clients eux-mêmes ;
- de vos partenaires professionnels (avocat, comptable, etc.) ;
- de professionnels de la prescription ;
- de contacts de votre réseau.
Identifier de nouveaux prescripteurs potentiels
Construire un réseau de prescripteurs n’est pas quelque chose de ponctuel, c’est un processus permanent : vous devez sans cesse, étendre, renouveler, actualiser votre carnet d’adresses.
Pour ce faire, pensez aux outils numériques tels que les plateformes et annuaires en ligne afin de présélectionner les professionnels que vous allez contacter. La présence sur les réseaux sociaux est aussi une composante essentielle de la construction d’un réseau de prescripteurs.
Ne négligez pas non plus les évènements présentiels : les clubs et réseaux d’entreprises, les forums et salons professionnels présentent également leur lot d’opportunités pour rencontrer de nouveaux prescripteurs potentiels.
Stratégies pour attirer et impliquer les prescripteurs
Créer de la valeur pour les prescripteurs
C’est en comprenant les besoins, les attentes et les motivations de vos prescripteurs que vous pouvez créer de la valeur pour vos prescripteurs :
- mettez en avant leur expertise : en les invitant à des événements ou en leur offrant des opportunités de prise de parole, vous renforcez leur statut et leur visibilité. Cela renforce aussi votre relation avec eux ainsi que leur sentiment d'appartenance à une communauté d'experts ;
- apportez leur votre soutien : mettez votre expertise au service de la leur ;
- donnez leur accès aux informations qui enrichiront leurs connaissances à la fois de leur domaine et du vôtre : rapports, articles spécialisés, études, etc.
- instaurer un programme de récompenses. Toutefois, les métiers libéraux, en raison de leur serment d'impartialité, ne sont généralement pas concernés par ces récompenses. Vous pouvez gérer facilement ce programme via une plateforme en ligne.
Établir des relations à long terme avec les prescripteurs
Toute relation digne de ce nom doit être entretenue. Cela vaut aussi pour votre cercle de prescripteurs. Ainsi :
- gardez le contact : prenez des nouvelles par internet et organisez des rencontres physiques régulières ;
- remerciez-les, verbalement mais un cadeau occasionnel ou une invitation au restaurant sont également les bienvenus ;
- n’oubliez pas de leur renvoyer l'ascenseur : la réciprocité est un principe fondateur de la prescription !
Le feedback du prescripteur
Les prescripteurs peuvent fournir des informations précieuses sur leur expérience avec vos produits ou services. Encouragez-les à partager leur feedback, leurs suggestions d'amélioration et leurs succès. Cette collaboration peut contribuer à l'amélioration continue de vos offres et renforcer votre relation avec les prescripteurs en leur montrant que leur opinion compte.
Mesurer l'efficacité des relations avec les prescripteurs
Comment évaluer l'impact des prescripteurs sur le développement de votre activité ?
Vous pouvez réaliser un suivi via différentes approches :
- l’analyse des données de vente : identifiez les périodes ou les produits/services qui ont connu une augmentation significative après une recommandation d’un prescripteur ;
- mesurez votre visibilité : certains logiciels permettent de quantifier et d’analyser le nombre de mentions de vos marques, services ou produits sur les réseaux sociaux ou sur les sites spécialisés (forums, articles de blog) ;
- menez des enquêtes client : demandez à vos clients comment ils ont connu vos produits et si la prescription a joué un rôle dans leur décision d’achat ;
- déterminez des indicateurs clé de performance (KPI) pertinents : taux de conversion, taux de rétention, évolution du nombre de followers, chiffres de ventes récurrentes etc.
Comment ajuster la stratégie basée sur les prescripteurs en fonction des résultats obtenus ?
En premier lieu, analysez vos résultats et dégagez des tendances pour déterminer :
- quels sont vos prescripteurs les plus performants : ceux qui ont généré les meilleurs résultats en termes de ventes, de visibilité ou d'engagement des clients ;
- comment votre offre est communiquée : en accord ou non avec vos valeurs et l’image de votre entreprise ;
- les domaines d’amélioration : identifiez ce qui ne fonctionne pas comme vous le souhaitez et cherchez des pistes pour y remédier : nouvelles niches de marché, nouveaux prescripteurs, améliorer la communication de votre offre ;
Dans un second temps, sur la base de l'analyse des résultats et des ajustements identifiés, adaptez votre stratégie basée sur les prescripteurs. Cela peut impliquer de réorienter vos ressources, d'ajuster votre messagerie, de cibler de nouveaux segments de marché ou de développer de nouveaux partenariats. Restez flexible et prêt à apporter des modifications pour optimiser l'impact des prescripteurs.
Enfin, n’oubliez pas que construire son réseau de prescripteurs est un cycle d’ajustement continu. Mesurez et évaluez régulièrement vos résultats, concevez des solutions puis implémentez-les.
Ainsi, le prescripteur est une solution alternative ou complémentaire à la publicité car lui aussi fera connaître votre offre. C’est d’ailleurs beaucoup moins coûteux mais demande un suivi tout aussi rigoureux et beaucoup plus d’efforts dans la relation de partenariat car la relation n’étant pas systématiquement rémunérée. Il faudra donc veiller à maintenir le contact et à valoriser vos prescripteurs.
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